市場(chǎng)“倒逼”星巴克到場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)？屢推優(yōu)惠券，單杯價(jià)格低至15元

克日，局部消耗者表現(xiàn)，9.9元也能喝上星巴克了。第一財(cái)經(jīng)記者在一些交際平臺(tái)望見(jiàn)，一些消耗者曬出了付款價(jià)為兩杯18-19.9元的星巴克產(chǎn)物。

星巴克真的到場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)了嗎？

6月14日，星巴克干系人士報(bào)告第一財(cái)經(jīng)記者，公司沒(méi)有到場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，網(wǎng)友買到的極低價(jià)產(chǎn)物是疊加了多重平臺(tái)優(yōu)惠，不是品牌舉動(dòng)，大局部的消耗者是買不到極限價(jià)格的產(chǎn)物。固然，品牌也有一些季候性、特定產(chǎn)物by campaign 的限時(shí)優(yōu)惠，并不是一切產(chǎn)物長(zhǎng)時(shí)的價(jià)格。

星巴克官方在4月上線了“學(xué)生卡”優(yōu)惠活動(dòng)，需綁定在校生的學(xué)信網(wǎng)學(xué)籍信息，整日制的本科生、研討生及博士生皆可享用優(yōu)惠。該優(yōu)惠包含每月一次的單筆消耗滿30元取得一張中杯美式券、次月起每月一張優(yōu)惠券、初次開(kāi)卡有一張19.9元星冰樂(lè)券。

固然星巴克官方渠道并沒(méi)有推出超低價(jià)產(chǎn)物，但是本年以來(lái)星巴克的確加大了贈(zèng)予優(yōu)惠券的力度。星巴克中國(guó)區(qū)CEO王靜瑛在公布2024年第一季度財(cái)報(bào)時(shí)曾表現(xiàn)，的確推行變多了，但是不到場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)略沒(méi)有厘革。

第一財(cái)經(jīng)記者注意到，星巴克小步驟內(nèi)時(shí)不時(shí)會(huì)顯現(xiàn)不少“好禮券”，譬如訂單滿50元立減6元，三杯49.9、雙杯39.9、單杯7折券等。別的，星巴克抖音直播間也推出了69.7元三杯、34.9元雙杯、14.9元指定飲品的券。也就是說(shuō)，在星巴克官方渠道上，使用優(yōu)惠券也能買到15-25元一杯的產(chǎn)物。

食品飲料產(chǎn)業(yè)策劃者陳小龍對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者分析稱，星巴克單杯價(jià)格可以到達(dá)15-25元并不算到場(chǎng)咖啡行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)?！?strong>星巴克是被動(dòng)貶價(jià)，并非價(jià)格戰(zhàn)。約莫星巴克現(xiàn)在應(yīng)對(duì)中國(guó)式內(nèi)卷還沒(méi)有好效的應(yīng)對(duì)辦法。但是比力好的做法是維持原本的價(jià)格再推一種高性價(jià)比的產(chǎn)物，這種價(jià)格應(yīng)該和其他同層次的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)物價(jià)格相當(dāng)?！?/p>

在本年3月到訪中國(guó)時(shí)，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨也曾明白表現(xiàn)：“我們不是在舉行扣頭戰(zhàn)或價(jià)格戰(zhàn)。我們的業(yè)務(wù)是基于社區(qū)，用咖啡創(chuàng)造人文毗連。我熱愛(ài)當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)，我在舉世各地都看到了這一點(diǎn)?！?/p>

之以是選擇了較為折中的辦法，是由于星巴克在中國(guó)市場(chǎng)面臨的壓力并不小。

2024年第一財(cái)季，星巴克中國(guó)同店販賣額同比增長(zhǎng)10%，但客單價(jià)卻同比下降9%。王靜瑛曾表明說(shuō)，客單價(jià)低落的主要緣故在于星巴克中國(guó)為提升消耗者置辦頻次而推出的天性化的優(yōu)惠促銷活動(dòng)。“這使我們可以優(yōu)化販賣額和利潤(rùn)?！?/p>

2023年，從瑞幸9.9元一杯的咖啡，到庫(kù)迪8.8元一杯的咖啡，連鎖咖啡品牌再次用價(jià)格戰(zhàn)的辦法進(jìn)一步教導(dǎo)了市場(chǎng)，但也進(jìn)一步加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

現(xiàn)在看來(lái)，咖啡的價(jià)格戰(zhàn)并沒(méi)有這么快完畢?？巳眨瑤?kù)迪咖啡首席戰(zhàn)略官李穎波泄漏，公司做好了“全場(chǎng)9.9元促銷”三年的準(zhǔn)備。他表現(xiàn)，公司旨在經(jīng)過(guò)對(duì)客戶端和聯(lián)營(yíng)商的雙向補(bǔ)助，一方面培養(yǎng)中國(guó)的咖啡消耗市場(chǎng)，另一方面讓聯(lián)營(yíng)商有一個(gè)公道的報(bào)答。

在此背景下，星巴克仍堅(jiān)持不到場(chǎng)這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。正如霍華德·舒爾茨所說(shuō)：“競(jìng)爭(zhēng)正在讓千千萬(wàn)萬(wàn)的人熟悉咖啡。隨著時(shí)間的推移，當(dāng)主顧更了解咖啡，他們會(huì)想要從低端或打折產(chǎn)物中晉級(jí)。只需我們持續(xù)博得市場(chǎng)的敬重，他們就會(huì)選擇晉級(jí)到星巴克?！?/p>

過(guò)量貶價(jià)對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)大概是當(dāng)下的最優(yōu)解?？巳?，咖門與美團(tuán)團(tuán)結(jié)公布的《2024咖啡市場(chǎng)趨向洞察報(bào)告》體現(xiàn)，2023年，15元-20元是sku銷量占比最高的價(jià)格段，其次是20元-25元。總體來(lái)看，20元以下的銷量占比近六成，咖啡消耗平凡化分明。

(本文來(lái)自第一財(cái)經(jīng))