原標(biāo)題：中國nba形象大使是誰（蔡徐坤給NBA當(dāng)形象大使，憑什么？）

　　

　　文 | 江宇琦

　　編輯 | 師燁東

　　NBA的直男粉絲中間，被丟入了一記重磅炸彈：1月18日，NBA官方發(fā)出新春賀歲宣傳片，并宣布蔡徐坤成為首位中國NBA新春賀歲形象大使，受邀與安特托昆博、利拉德和克萊·湯普森3位高人氣NBA球員聯(lián)袂亮相。

　　“NBA太惡心了”、“抵制相關(guān)活動”、“吃相太難看”……一時間，類似的聲音在包括虎撲內(nèi)，各大NBA粉絲聚集的社區(qū)、平臺上擴(kuò)散，很多喜歡NBA的球迷紛紛出面抗議，表示不希望蔡徐坤做形象大使——畢竟就在不久前，虎撲舉辦的明星口碑投票活動中，蔡徐坤是收到差評最多的男藝人。

　　

　　虎撲部分帖子的標(biāo)題

　　但在微博、豆瓣等平臺上，輿論卻是另外一幅模樣。大批蔡徐坤的粉絲開始為此次活動歡呼，相關(guān)微博、視頻也被瘋轉(zhuǎn)。截至目前，NBA官V幾條相關(guān)微博的總轉(zhuǎn)發(fā)量已經(jīng)超過了20萬次（平日里只有幾十次），相關(guān)視頻的全網(wǎng)播放量也多達(dá)百萬——這恰恰是NBA找蔡徐坤的重要原因，擁有2016萬微博粉絲的他，是當(dāng)下中國最具有號召力和影響力的藝人之一，可以給NBA帶來很多非核心球迷之外的熱度。

　　

　　

　　提及蔡徐坤的視頻與日常視頻數(shù)據(jù)對比

　　某相關(guān)行業(yè)從業(yè)者告訴毒眸（ID：youhaoxifilm）：“進(jìn)一步打開中國市場、拓展受眾人群，一直是NBA中國的工作重點(diǎn)。選蔡徐坤合作是個很聰明的選擇，能一下子提高NBA在年輕女性間的熱度。男球迷雖然很反感，但其黏性較高，所以影響不大。只能說這部分球迷被‘犧牲’了。”

　　NBA看重的是蔡徐坤身后的千萬女粉

　　蔡徐坤成為NBA新春賀歲形象大使，被很多人稱為是虎撲直男的“災(zāi)難”。

　　該消息被轉(zhuǎn)到全網(wǎng)最大的籃球論壇虎撲后，迅速成為了熱門話題，相關(guān)回帖數(shù)一下子躍升至3000左右（其他很多熱帖只有幾百），熱門評論的點(diǎn)亮數(shù)也高達(dá)數(shù)萬，球迷們紛紛通過各種方式來表達(dá)對于此事的不滿和反對。當(dāng)天在“蔡徐坤成為首位NBA新春賀歲形象大使，什么水平”的投票里，超過3萬人、多達(dá)79.4%的JR（虎撲網(wǎng)友間的稱呼）投給了“我覺得很垃圾”。

　　

　　多達(dá)79.4%的JR投給了“我覺得很垃圾”

　　一直以來，大部分頗受女性粉絲喜愛的流量明星，在直男用戶匯集的虎撲上口碑都不甚理想。不久前，虎撲上發(fā)起過一輪明星口碑投票活動，數(shù)萬名JR參與了投票。結(jié)果差評率倒數(shù)前十的男藝人中有6位流量明星，其中蔡徐坤更是以85.7%的差評率成為收獲差評最多的男藝人。某JR告訴毒眸：“這些流量明星沒什么好作品，又天天刷屏，叫人很不舒服。”

　　

　　蔡徐坤以85.7%的差評率成為收獲差評最多的男藝人

　　除此之外，一些原本對蔡徐坤無感的籃球球迷，也認(rèn)為NBA中國此舉有些傷籃球迷的心：“我個人其實(shí)不討厭蔡徐坤，但是他和NBA毫無關(guān)系，網(wǎng)上那些他打籃球的視頻，很多球迷其實(shí)也挺不屑的。找他來當(dāng)形象大使，在喜歡NBA的人看來很莫名其妙，根本不是為球迷考慮。”據(jù)悉，某些球迷已經(jīng)開始呼吁，要抵制NBA的一些產(chǎn)品和活動。

　　如此多差評和抗議，NBA選擇蔡徐坤錯了嗎？

　　一位從事娛樂營銷工作的球迷告訴毒眸，如果站在球迷的立場上，他會覺得NBA過于向流量妥協(xié)；但如果以一個相關(guān)從業(yè)者的視角來看，他又不得不承認(rèn)，NBA的選擇其實(shí)也挑不出太多毛病：“首先現(xiàn)在文體之間真的是不分家，結(jié)合得越來越緊密，文娛流量明星跨界代言體育項目本身很合理；另外，雖然很多球迷都很討厭這種做法，但所謂抵制更多就是說說，該看比賽時還是會看，對NBA熱度不會有太多影響。”

　　該娛樂營銷從業(yè)者認(rèn)為，男性觀眾的反感影響沒那么大，重點(diǎn)在于此舉能激發(fā)女性觀眾的積極性。

　　根據(jù)騰訊體育和企鵝智庫聯(lián)合發(fā)布的《中國籃球產(chǎn)業(yè)白皮書2018》顯示，體育愛好者中女性力量正在崛起，截至2018年10月，已經(jīng)有超過半數(shù)的女性對體育運(yùn)動有初步關(guān)注。白皮書判斷，未來籃球產(chǎn)業(yè)的八大趨勢里，就包括女性崛起、娛樂跨界、粉絲消費(fèi)和潮流主義四大與女性用戶息息相關(guān)的方向。因此如果能夠在這個行業(yè)趨勢下，調(diào)動起女性的興趣，對NBA來說無疑是打開了一塊巨大的市場。

　　

　　而某蔡徐坤粉絲則告訴毒眸，蔡徐坤擔(dān)任大使后，粉絲聚集的論壇和社區(qū)里關(guān)于NBA的討論的確比以前多了許多，不少粉絲會主動去找相關(guān)內(nèi)容觀看并擴(kuò)散。她表示，雖然粉絲不一定會直接愛上NBA，但會為了看蔡徐坤相關(guān)的內(nèi)容而去關(guān)注NBA直播，如果日后蔡徐坤參與了NBA產(chǎn)品的推廣，她們也會花錢支持。

　　“我們知道很多直男挺反感這事的，其實(shí)虎撲上很多內(nèi)容也會被轉(zhuǎn)載到豆瓣，大家看了還覺得挺好笑。粉絲并不在意直男怎么評價這事，對很多人來說黑紅也是紅，他們的討論只會增加熱度。”該粉絲坦言，很多人其實(shí)還挺樂意看到蔡徐坤代言NBA的：“看到某些直男為此不高興，粉絲心里挺爽的。”

　　

　　微博上蔡徐坤粉絲的發(fā)言

　　除了選擇蔡徐坤，NBA給蔡徐坤安排的角色也十分值得注意——“NBA新春賀歲形象大使”。某體育產(chǎn)業(yè)的資深從業(yè)者告訴毒眸，NBA中國的目標(biāo)肯定是蔡徐坤身后的女粉，但更深層的邏輯仍舊是希望借助蔡徐坤的影響力和節(jié)日氛圍，拓寬NBA在華的非核心受眾人群，進(jìn)一步打開市場空間。

　　至于蔡徐坤的加入，最后能夠NBA帶來多少切實(shí)的好處，還有待進(jìn)一步觀察。但上述娛樂營銷從業(yè)者覺得，一兩次的合作很難產(chǎn)生質(zhì)變，要是想真正打開這部分市場，NBA可能得和包括蔡徐坤在內(nèi)，受年輕女性關(guān)注的流量明星，建立更為長期和穩(wěn)定的合作。

　　如果真有那么一天，或許才是JR們真正的“災(zāi)難”。

　　NBA的中國生意經(jīng)

　　NBA如此不遺余力地開拓中國市場，并不叫人感到意外，NBA從上到下對中國市場的“垂涎”，已不是什么秘密。為了順利進(jìn)入中國，NBA方面甚至一度把姿態(tài)放得很低。畢竟，中國早就是NBA最為重要的增量市場了。

　　在美國本土，NBA雖然貴為四大聯(lián)賽之一，但受本土體育文化限制，其影響力一直不比過棒球和橄欖球聯(lián)賽，遇到一些大型賽事，收視率還會有大幅下滑；而在另一大體育市場歐洲，足球才是當(dāng)?shù)厝说淖類郏晒㎞BA攻占的市場有限；相比之下，籃球迷眾多且可供開發(fā)市場巨大的中國，更像是一塊誘人的蛋糕。因此，早在上世紀(jì)80年代末期，NBA就大力推進(jìn)起在中國的發(fā)展。

　　1989年，NBA傳奇總裁大衛(wèi)·斯特恩為了讓央視能播放更多比賽，帶著NBA的錄像帶親自上門拜訪，并在傳達(dá)室里等了幾個小時。事后，他曾透露：“協(xié)議規(guī)定我們（NBA）有義務(wù)向CCTV免費(fèi)提供賽事實(shí)況，并對第一次贊助產(chǎn)生的收入進(jìn)行分成。說實(shí)話，這份收益十分微薄。但是我們的比賽得以在中國廣泛傳播，這對于我們的發(fā)展至關(guān)重要。”

　　不過隨后幾年，NBA在中國發(fā)展得一直不溫不火，直到2002年中國巨人姚明以狀元的身份加盟火箭隊，才讓國內(nèi)正式掀起NBA的熱潮。國人的關(guān)注，給火箭隊帶去了大量的財富，包括匹克在內(nèi)很多中國品牌紛紛找上門去合作。姚明加盟前，火箭隊年營收只有8000萬美元左右，但等到2011年姚明退役前夕，火箭的年營收則已經(jīng)飆升至1.6億美元。

　　

　　姚麥組合是一代中國球迷的青春記憶

　　火箭在中國市場上取得的成功，讓NBA進(jìn)一步看到了中國市場的潛力，于是從聯(lián)盟到球隊，都紛紛在中國市場的開拓上加碼。到了2010年，斯特恩在接受媒體采訪時甚至透露，NBA官方其實(shí)有在中國設(shè)立次級聯(lián)賽的想法。

　　雖然此舉后來推進(jìn)得較為緩慢，但NBA拓展中國市場的步伐卻從沒停下，春節(jié)活動就是一大典型案例。

　　八年前，NBA第一次辦起了春節(jié)賀歲活動，邀請NBA大咖來為中國觀眾送新年祝福，并在春節(jié)期間開展相關(guān)活動，如拍攝《年味NBA》視頻、針對節(jié)日排播更多精彩比賽——2018年，NBA新春賀歲周期所涉及到的比賽數(shù)，已經(jīng)高達(dá)93場。到了今年，NBA不僅第一次邀請中國明星做春節(jié)賀歲大使，參加相關(guān)賀歲活動的球隊也來到15支，創(chuàng)下歷史新高。

　　

　　NBA新春賀歲視頻

　　球隊方面，包括火箭隊在內(nèi)，很多球隊都會在春節(jié)的比賽中穿上印有中文的球衣，有的球隊甚至讓球員在接受采訪時也穿有中文字樣的衣服；即使在非華人聚集地，不少球隊比賽開場前，都會有現(xiàn)場解說高呼新年快樂；而在華人聚集區(qū)，比賽中間的舞龍、雜技表演更是成了常態(tài)。

　　根據(jù)NBA官方所披露的數(shù)據(jù)，在賀歲活動做得最為出彩的2017年春節(jié)，NBA相關(guān)賽事在華的累計電視用戶達(dá)到了2.95億，比前一年增長了8%；網(wǎng)絡(luò)視頻用戶甚至達(dá)到6.32億，#NBACNY#的微博話題討論總量也有42億之多；活動結(jié)束后，明星球衣、籃球裝備等相關(guān)衍生品的銷量同比增長了135%。

　　

　　2017年雞年，NBA將在1月28日到2月13日期間，身穿“中國新年”版球衣上場比賽，球衣上包含了漢字和其他中國元素

　　除了具體活動，很多球隊也有針對性地開始布局中國市場。2018年76人隊來打中國賽時，球隊的高管就對中國媒體表示，76人已經(jīng)將球隊在中國的發(fā)展視為一大重點(diǎn)，球隊還會為了中國市場，搭建一個包括6名中國員工的團(tuán)隊。

　　對于NBA方面的示好，中國市場的回饋?zhàn)匀灰彩恰安贿z余力”。NBA中國CEO張墀駒透露，目前中國有近2億用戶在社交媒體上關(guān)注了NBA球隊和球員；上一個賽季，有大約6.42億中國觀眾收看過NBA相關(guān)的電視節(jié)目，有4.82億中國球迷通過騰訊體育收看過NBA相關(guān)賽事直播和點(diǎn)播；詹姆斯在騎士隊打球時，騎士隊方面曾表示，球隊一半以上的曝光量來自于中國。

　　更重要的回饋，則來自于資本層面。

　　2015年，騰訊以5年5億美元簽下NBA網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家直播權(quán)，這一價格是三年前新浪出價的5倍；2017年、2018年，新浪微博與今日頭條分別以數(shù)千萬美元的價格和NBA簽下了相關(guān)內(nèi)容的版權(quán)；近幾年里，NBA現(xiàn)場的廣告牌上，越來越多出現(xiàn)中國品牌的logo；這兩年的NBA中國賽，都有近20家贊助商以不同形式加盟；2018年，據(jù)官方公布，NBA中國的估值已經(jīng)超過了40億美元，是10年前剛建立時的兩倍。

　　

　　今日頭條與NBA達(dá)成相關(guān)內(nèi)容的版權(quán)合作

　　當(dāng)然，僅僅做到這些顯然不足以令NBA感到滿足，而今年又正好是其可以更進(jìn)一步的關(guān)鍵之年。今年籃球世界杯將在中國舉辦，屆時會有來自世界各地的數(shù)十名NBA球員到訪中國。有業(yè)內(nèi)人士提出，這對于NBA的推廣和中國戰(zhàn)略的深化，將是一次前所未有的機(jī)遇，所以NBA一定會盡力為其造勢，在世界杯到來前盡可能提升籃球在華的熱度。此次春節(jié)檔NBA中國選擇加碼，很可能也包含了擴(kuò)大聲勢的考量。

　　“因為就籃球世界杯現(xiàn)在的熱度來看，還有很多可以提升的空間，人們的認(rèn)知度并不高。”有相關(guān)從業(yè)者告訴毒眸，包括NBA中國在內(nèi)，很多相關(guān)方都在為提高世界杯熱度、拓展受眾人群做著努力。“其實(shí)包括騰訊的超級企鵝聯(lián)盟、更好的觀賽體驗等，目的也都是為了拓寬人群，打入和核心籃球人群相關(guān)性較弱的群體。如果僅僅只是籃球球迷關(guān)注NBA，這塊市場的空間將十分有限。”

　　

　　

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