下一個(gè)25年，奈飛徹底分別已往

圖片泉源@視覺中國(guó)

文｜另鏡，作者｜劉雨婷，編纂｜陳彥旭

擁有2.3億會(huì)員的奈飛，正在尋求厘革。

4月18日，奈飛公布2023年一季度財(cái)報(bào)，業(yè)務(wù)收入81.62億美元，同比增長(zhǎng)3.7%，凈利潤(rùn)為13.1億美元，同比下降18.3%。

在增長(zhǎng)遇阻的同時(shí)，奈飛的會(huì)員范圍也接近瓶頸。本年一季度，舉世流媒體付用度戶總數(shù)2.325億，同比增長(zhǎng)4.9%，新增付用度戶175萬(wàn)，低于分析師猜測(cè)。

為尋求會(huì)員與收入增長(zhǎng)，2022年，奈飛推出了一系列緊張辦法：調(diào)停會(huì)員價(jià)格、推出含傾銷的低價(jià)會(huì)員套餐、收緊賬號(hào)共享政策……

2023年，戰(zhàn)略調(diào)停仍在舉行。本年2月，奈飛在凌駕100個(gè)國(guó)度下調(diào)了其流媒體辦事價(jià)格，一改此前會(huì)員不休漲錢的戰(zhàn)略。

奈飛在一季度財(cái)報(bào)公開信中公布，將會(huì)在本年春季完畢其興旺的DVD租賃業(yè)務(wù)；同時(shí)，奈飛的影戲部分面臨裁人重組，本年一季度的全體內(nèi)容投入也同比有所緊縮。

別的，奈飛表現(xiàn)將延長(zhǎng)推出更廣泛的賬號(hào)共享打擊舉動(dòng)。在本年年初，奈飛泄漏有償共享方案會(huì)在2023年第一季度推出，但在最新財(cái)報(bào)會(huì)上，奈飛表現(xiàn)，該方案估計(jì)將于第二季度在更廣泛地區(qū)推出。

部分調(diào)停：降本增效、內(nèi)容投入變小

疫情完畢，但舉世經(jīng)濟(jì)尚未清醒，消耗者的付出也受預(yù)期影響，奈飛也難逃“降本增效”的軌跡。

近期，奈飛公布將會(huì)在本年春季完畢其興旺的DVD租賃業(yè)務(wù)，完畢25年來(lái)向訂戶郵寄租賃電視劇和影戲碟片的汗青。

奈飛表現(xiàn)，其DVD租賃業(yè)務(wù)不休在萎縮，無(wú)法持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)辦事，將于9月29日運(yùn)送最初一批光盤。

這大概意味著奈飛在業(yè)務(wù)部分上的調(diào)停仍在持續(xù)。客歲5月和6月，奈飛一連兩波公布裁人，其主力部分——影戲部分也反復(fù)厘革。

在2021年初，“內(nèi)容為王”的奈飛曾立下“每周上線一部原創(chuàng)新片”的目標(biāo)。但本年3月29日，奈飛公布重組影戲部分，兼并制造中小影片的部分，以變小每年制造的影戲數(shù)目，同時(shí)還要會(huì)合決定。這一活動(dòng)直接招致局部員工被裁掉，此中包含兩名資深高管的去職。

除影戲外，奈飛也在劇集續(xù)訂上要求更為嚴(yán)厲。奈飛泄漏，其在第一季度的內(nèi)容制造本錢為25億美元，這遠(yuǎn)低于客歲第一季度的36億美元投入，同比變小三成。

值得注意的是，奈飛進(jìn)一步加大對(duì)韓國(guó)和日本等亞洲市場(chǎng)的內(nèi)容投入，本年將在亞太地區(qū)的當(dāng)?shù)貎?nèi)容上投入19億美元，同比增幅15%。

亞太地區(qū)也成為奈飛用戶增長(zhǎng)的主力地區(qū)，本年一季度，亞太區(qū)付用度戶凈增長(zhǎng)146萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)34%，成為增速最快地區(qū)；奈飛“大本營(yíng)”北美地區(qū)付用度戶凈增了10萬(wàn)人，同比變小64萬(wàn)人；歐洲、中東和非洲凈增64萬(wàn)人，同比變小30萬(wàn)人；拉美地區(qū)用戶凈變小45萬(wàn)，或因受限定共享政策影響。

奈飛在亞太市場(chǎng)的內(nèi)容告捷也有跡可循，近期，韓劇《暗中光彩2》在播出后不休出圈，上線三天就登頂舉世收視榜首，成為奈飛繼《魷魚游戲》后打造的又一爆款韓劇。

固然在一季度的內(nèi)容投入上有所緊縮，奈飛也表現(xiàn)在全體上不會(huì)縮減內(nèi)容付出，在2022年到2024年時(shí)期仍會(huì)維持每年約莫170億美元的付出。

市場(chǎng)分化：北美漲錢、外洋貶價(jià)

奈飛關(guān)于不同地區(qū)的戰(zhàn)略，也展如今會(huì)員價(jià)格層面。

面臨營(yíng)收與會(huì)員增長(zhǎng)的頹勢(shì)，本年2月，奈飛在會(huì)員價(jià)格上舉行了“大轉(zhuǎn)彎”調(diào)停，在116個(gè)國(guó)度下調(diào)了會(huì)員辦事價(jià)格。這不僅與奈飛此前的漲錢戰(zhàn)略南轅北轍，并且在流媒體平臺(tái)整了解員漲錢的大背景下也顯得獨(dú)樹一幟。

據(jù)富國(guó)銀行估測(cè)，大大多地區(qū)的價(jià)格下降了20%至45%，這一厘革或影響到1000多萬(wàn)用戶，約占奈飛4%的全體用戶。

這并不是奈飛初次下調(diào)會(huì)員訂閱用度。在2021年12月，奈飛就曾公布在印度大幅下調(diào)會(huì)員價(jià)格，試圖以低于亞馬遜和迪士尼的訂閱價(jià)格博得更多市場(chǎng)。

在最新財(cái)報(bào)會(huì)上，奈飛CFO斯賓塞·紐曼（Spencer Neumann）泄漏，2022年整年，奈飛在印度市場(chǎng)的貶價(jià)幅度為20%-60%，后果是用戶到場(chǎng)度提升了30%，付用度戶數(shù)目快速增長(zhǎng)，按安定匯率盤算，印度市場(chǎng)營(yíng)收增速?gòu)那耙荒甑?9%，提升到客歲的24%。

在印度市場(chǎng)的貶價(jià)實(shí)驗(yàn)，讓奈飛完成了“用戶”和“外洋收入”雙增長(zhǎng)的目標(biāo)，斯賓塞·紐曼渴望公司在其他市場(chǎng)也能顯現(xiàn)相反的告捷。

本年2月，奈飛公布下調(diào)訂閱用度的地區(qū)十分廣泛，包含中東國(guó)度、東歐國(guó)度，另有在非洲南部、拉丁美洲和亞洲的局部國(guó)度。

值得注意是，美國(guó)和西歐的會(huì)員并未能享用到此次會(huì)員貶價(jià)的福利。客歲1月，奈飛對(duì)美國(guó)和加拿大的用戶舉行了三年內(nèi)第三次的會(huì)員價(jià)格上調(diào)。美國(guó)和西歐較其他地區(qū)的每個(gè)會(huì)員的均勻收入要高很多，也不在本年2月訂閱費(fèi)下調(diào)的范圍內(nèi)。

在本年1月的財(cái)報(bào)電話聚會(huì)會(huì)議上，新任CEO格雷格·彼得斯（Greg Peters）表現(xiàn)，該公司正在尋覓他們有才能提低價(jià)格的場(chǎng)合，這有助于為內(nèi)容投入資金的久遠(yuǎn)投資。

在外洋市場(chǎng)和在美國(guó)大本營(yíng)，奈飛顯然選擇了不同的戰(zhàn)略。貶價(jià)戰(zhàn)略最故意義之處在于為新客戶的大幅增長(zhǎng)掀開了通道，但關(guān)于奈飛以前深耕多年的美國(guó)、加拿大等地來(lái)說(shuō)，訂閱浸透率以前很高，大概貶價(jià)也難以打破會(huì)員瓶頸，更強(qiáng)的變現(xiàn)才能大概是更實(shí)際化的選擇。

除貶價(jià)外，為促進(jìn)訂閱用戶數(shù)目增長(zhǎng)，奈飛推出兩個(gè)緊張辦法：含傾銷的低價(jià)訂閱辦事，以及“有償共享”方案。同時(shí)，奈飛渴望在2023年可以經(jīng)過付費(fèi)共享和傾銷范圍的擴(kuò)展?jié)u漸完成收入增速增長(zhǎng)。

奈飛團(tuán)結(jié)創(chuàng)始人里德·黑斯廷斯此前泄漏，奈飛估測(cè)舉世約有1億的用戶無(wú)償使用他人的訂閱賬戶登錄，這意味著每三名奈飛觀眾就有一人在“白看”。

本年2月初，奈飛公布在加拿大、西班牙、葡萄牙和新西蘭開頭實(shí)行限定共享暗碼的新政策，標(biāo)準(zhǔn)套餐和高等套餐的用戶可以與別的兩一局部共享賬戶，但基本套餐則不克不及共享。

在最新財(cái)報(bào)會(huì)上，奈飛辦理層表現(xiàn)，包含美國(guó)在內(nèi)的更多地區(qū)和國(guó)度將在二季度享用到這一辦事的改良版本。

依據(jù)拉美的運(yùn)營(yíng)履歷，奈飛估計(jì)在推出付費(fèi)共享時(shí)，各個(gè)市場(chǎng)都市有取消訂閱的用戶，對(duì)短期的用戶增幅產(chǎn)生負(fù)面影響，但奈飛渴望用搶手節(jié)目將流失用戶重新吸引歸來(lái)回頭。富國(guó)銀行分析師估計(jì)，該政策將為奈飛奉獻(xiàn)凌駕2000萬(wàn)的潛伏會(huì)員。

將來(lái)增長(zhǎng)：擁抱傾銷、現(xiàn)金為王

奈飛的調(diào)價(jià)、降本增效眼前是奈飛關(guān)于變現(xiàn)的需求不休提升。

自2018年以來(lái)，奈飛的營(yíng)收增長(zhǎng)速率逐年下降，2022年下降的速率最快，以前跌至6.5%的增速。毛利率分明下降，2022年重新回到2017年的水平，為31.4%，和峰值時(shí)的2020年差了7.5個(gè)百分點(diǎn)。本年一季度，奈飛的營(yíng)收仍為個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)同比下滑。

傾銷新業(yè)務(wù)的成果為奈飛一連幾個(gè)季度暗淡的業(yè)績(jī)帶來(lái)亮點(diǎn)。據(jù)外媒報(bào)道，奈飛包含傾銷的訂閱套餐在推出第二個(gè)月后，在美國(guó)的月活用戶數(shù)已到達(dá)100萬(wàn)。

含傾銷的低價(jià)訂閱套餐一方面可以給奈飛帶來(lái)更多的潛伏訂閱會(huì)員，另一方面，傾銷業(yè)務(wù)的高利潤(rùn)率也有助于其收入和利潤(rùn)的改良。

在本年1月的財(cái)報(bào)會(huì)中，辦理層曾泄漏傾銷業(yè)務(wù)目標(biāo)，傾銷收入最少會(huì)增長(zhǎng)到30~40億美元，渴望傾銷業(yè)務(wù)可以完成營(yíng)收占比最少達(dá)10%，并漸漸擴(kuò)展，在幾年內(nèi)凌駕Hulu的傾銷業(yè)務(wù)收入。

奈飛辦理層表現(xiàn)，現(xiàn)在傾銷已邁入安定增長(zhǎng)時(shí)。關(guān)于傾銷業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率，斯賓塞·紐曼泄漏，現(xiàn)在傾銷業(yè)務(wù)處于提高初期，以是猜測(cè)比擬力較保守，傾銷業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率水平將最少到達(dá)50%，長(zhǎng)時(shí)來(lái)看會(huì)凌駕50%。

別的，奈飛也在進(jìn)軍游戲、直播等更多新興范疇。聯(lián)席CEO格雷格·彼得斯泄漏，停止現(xiàn)在，奈飛已推出55款游戲，本年將有40款游戲推出。

“我們的目標(biāo)也是持續(xù)增長(zhǎng)自在現(xiàn)金流。本年我們將產(chǎn)生約 35 億美元的自在現(xiàn)金，并提高利潤(rùn)率。”斯賓塞·紐曼在最新財(cái)報(bào)會(huì)上泄漏，“我們渴望將整年策劃利潤(rùn)率提高到18%到20%。”

瑞銀團(tuán)體媒體和文娛分析師John Hodulik以為，隨著奈飛在競(jìng)爭(zhēng)中愈加眷注利潤(rùn)，奈飛約莫會(huì)完成持續(xù)兩位數(shù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，自在現(xiàn)金流也會(huì)大幅增長(zhǎng)。

“同時(shí)這也將限定奈飛的內(nèi)容本錢投入，由于內(nèi)容本錢是影響利潤(rùn)和自在現(xiàn)金流的最大搖擺要素之一。”John Hodulik表現(xiàn)。