以高爾夫發(fā)跡，衣飾品牌比音勒芬怎樣做到了10億年營收

雅加達亞運會，中國高爾夫隊兩銀兩銅勞績汗青最佳。作為衣飾資助商，比音勒芬也勞績了一撥眷注度。這家在2016年12月以“高爾夫衣飾第一股”為標簽在厚交所上市的公司，在8月18日公布2018半年報，營收6.76億、凈利潤1.1億。

比音勒芬資助2018年高爾夫國度隊出征亞運會

從產(chǎn)物上去說，上裝類仍占主導位置，以2.84億的販賣額，占據(jù)總販賣額的42％；從增長幅度來說，外套類產(chǎn)物在2018年上半年販賣額到達1.9個億，比起客歲同期的1.27億，增幅高達49.83% 。

比音勒芬2003年由溫州估客謝秉政創(chuàng)建，以高爾夫功效衣飾發(fā)跡，這兩年的勢頭與高爾夫大情況的下滑趨向卻是南轅北轍。

比年來中國高爾夫提高遇冷（數(shù)據(jù)泉源朝向高爾夫白皮書）

比音勒芬2016年營收到達8.27億之后，2017年度的營收初次打破10億，到達了10.54億；2018年上半年持續(xù)走高，營收分開了6.76億，比起客歲的4.95億，同期增長36.5%。高爾夫行業(yè)全體并不景氣，2018年3月公布的《朝向白皮書-中國高爾夫行業(yè)報告》里提及舉國球場數(shù)目從683家下滑到496家，共187家被清退，2017年正常業(yè)務(wù)的僅378家，針對高爾夫辦法的人均消耗下降16.6%；中國高爾夫生齒數(shù)目在100-110萬之間，此中18歲以上、每年了局打球8次以上的中心生齒約為38-39萬。

如安在高爾夫行業(yè)全體市場情況不佳的情況下，做到逆勢上揚？

Step 1.用高爾夫來樹立國際品牌外貌

中國的高爾夫提高，2003年是一個緊張的時間節(jié)點。由于非典，很多人走向了戶外活動，有一波高爾夫球迷借此提高起來。一些有商務(wù)需求的人士也發(fā)覺，高爾夫球場是個合適商界會商、交換的天然平臺。依據(jù)行業(yè)干系數(shù)據(jù)統(tǒng)計，高爾夫生齒從2001年的50萬，到2003年猛增到100萬。

原本在南寧開衣服店的謝秉政也看中了這門買賣。他用法語單詞 “BIEMLFDLKK”，為品牌起了一個拗口的中文名字“比音勒芬”。2004年，比音勒芬在南京的高端商超金鷹開了第一個專柜。

只管是一個國產(chǎn)物牌，但比音勒芬到處營建其國際外貌。依據(jù)其官網(wǎng)材料體現(xiàn)，自2006年開頭，分散與日本伊藤忠商事株式會社創(chuàng)建互助干系，后者為其“在面料搜集和成衣制造上，成為其快速發(fā)展的后臺。” 同年，與意大利康可儷紡織企業(yè)互助，為消耗群體研發(fā)襯衫面料。2010年，比音勒芬與有兩百多年汗青的英國面料提供商THOMAS MASON互助。

高爾夫行業(yè)此時履歷了一個發(fā)作期，國際上的高等別職業(yè)賽事從2004年開頭連續(xù)落戶中國，球場興修，大學開頭增設(shè)高爾夫?qū)I(yè)，干系生齒遞增，中國成為舉世眷注的高爾夫行業(yè)新興增長市場。

此時的比音勒芬十分重申“高爾夫”衣飾的屬性，2010年與中國盛行色協(xié)會互助，成為其高爾夫衣飾范疇戰(zhàn)略互助伙伴，建立中國高爾夫衣飾顏色研發(fā)基地，增長公信力，塑造正向的品牌外貌。

同時，它會使用高爾夫賽事、活動舉行營銷，從2008年開頭，構(gòu)造高爾夫文明中國巡回之旅動身、到天下第一大高爾夫球會深圳觀瀾高爾夫球場店專賣店以及資助“榮譽杯”副業(yè)賽事等情勢，在目標客戶群體制造影響力，深度發(fā)掘；并在隨后幾年，擴展資助賽事的力度，經(jīng)過資助全明星高爾夫球隊、中國大學生高爾夫國度隊，輻射更廣人群。

馮珊珊在2016年里約奧運會穿著比音勒芬出戰(zhàn)

2013年，比音勒芬談妥與國度隊的互助，成為2016年里約奧運會上國度隊的衣飾資助商，這在馮珊珊奪得銅牌之后引發(fā)了很大眷注。

“他們瞅準了高爾夫行業(yè)的紅火期，打造了本人的高端外貌，售價定得很高，一條褲子能標價2800元，T恤也要千元，合適送禮，”一位不愿具名的高爾夫賽事運營者曾在2012年到過比音勒芬在廣東的工場交換過，在他看來，比音勒芬的計劃、花樣都刻意投合高爾夫球場的中老年用戶審美，標價極高，做出了與耐克、阿迪達斯等擁有高爾夫品類衣飾線的活動品牌的差別化。

的確，比音勒芬的顏色美麗、騰躍，在全體年事偏大的高爾夫消耗群體里頗受接待，以為它年輕、潮水。一位相反在做高爾夫衣飾類品牌的策劃者對懶熊體育表現(xiàn)：比音勒芬的衣服順眼，標價看上去不低，但實踐上常常會有活動，價格在千元支配，不算特別貴，在市場上很有競爭力。

Step 2.跳出高爾夫，對準中產(chǎn)階層人群

精準的市場定位，讓比音勒芬自2011年以來不管是營收、凈利照舊毛利都堅持著穩(wěn)步攀升的情況。以營收為例， 2011年是3.04億元，2012年4.56億，2013年5.67億……到2015年已有7.54億。

在這時期，高爾夫行業(yè)履歷了由熱轉(zhuǎn)冷的動亂，遭遇了政策層面的挑唆——很多手續(xù)不全的球場被整改，公事職員不得在事情日打球，產(chǎn)業(yè)全體萎縮，活動品牌耐克退去高爾夫球具消費線，只保存了衣飾線，阿迪達斯也將旗下的高爾夫品牌泰勒梅出售。

比音勒芬的目標群體是大批中產(chǎn)階層人群

而此時的比音勒芬，重申其目標消耗群體不僅僅是高爾夫喜好者，開頭朝認同高爾夫文明、著裝傾向于高爾夫作風的中產(chǎn)收入以上消耗人群。在品牌定位上，比音勒芬開頭對準更群眾的中產(chǎn)階層，側(cè)重塑造其商務(wù)、潮水、生存外貌，而不刻意重申活動屬性。

比音勒芬衣飾公司副總陳陽在2012年曾對媒體重申：“中國高爾夫生齒畢竟是很少的一局部，但是高爾夫生存綠色康健的理念卻是很多人都能承受的。”比音勒芬的衣服在一連了高爾夫?qū)I(yè)款外，有生存高爾夫系列和經(jīng)典系列，“比音勒芬的品牌作風是生存高爾夫，希冀把高爾夫的衣飾從果嶺上帶到生存中間，打球的時分可以穿，度假的時分也可以穿，渴望把高爾夫的精力和理念帶給我們的群眾。”

2016年，比音勒芬初次公開刊行股票并在中小板上市網(wǎng)上路演時提到公司的競爭對手是金狐貍（Wolsey）、黃金熊（Jack Nicklaus）、雅獅威(Ashworth)、萬星威（Munsingwear）等定位于全系列高爾夫衣飾的品牌企業(yè)以及專業(yè)的高爾夫品牌卡拉威（Callaway）、泰勒梅（Taylormade）等，生存休閑系列產(chǎn)物與拉夫-勞倫(Polo Ralph Lauren)、法國鱷魚（LACOSTE）、布克兄弟（Brooks Brothers）等存在一定水平的競爭。

到了2018年，依據(jù)其《比音勒芬衣飾股份僅限公司 關(guān)于深圳證券買賣所 2017 年年報問詢函回復(fù)的告示》里提及對標的企業(yè)變成了定位于中端的、偕行業(yè)的上市公司、潮水大路、海瀾之家、維格娜絲、高朋鳥和希努爾。

Step 3.一二線都市設(shè)直營店，用加盟店輻射三四線市場

另一個方面，比音勒芬在舉國各地的門店思緒很明晰，商超專賣店、機場／高鐵店專賣店以及高爾夫球場內(nèi)會所專賣店三種，分散對應(yīng)有消耗才能的中產(chǎn)階層、商游客戶群體以及高爾夫喜好者。

比音勒芬專賣店

在傳統(tǒng)百貨批發(fā)范疇，比音勒芬占據(jù)國內(nèi)主要的商超百貨和機場高鐵站，渠道店面管控較好，質(zhì)量較高。同時，受批發(fā)業(yè)態(tài)闌珊影響，前些年渠道擴張較快，招致門店運營質(zhì)量不佳的品牌紛繁退去百貨商超，比音勒芬正是此中的獲益者，在競爭者變小的情況下，單店販賣得以逐年提升。

它在舉國一二線都市開設(shè)直營店，其他都市吸取署理商開設(shè)加盟店。這種加盟的辦法，讓品牌獲取了不錯的現(xiàn)金流，同時占據(jù)了一些東北、華中、東南等新興的消耗市場。

依照2018年的半年報，從地區(qū)來說，華南地區(qū)是其主打市場，2018年上半年 1.76億的販賣額，占據(jù)總販賣額的26.07%； 其次，東北市場以1.35億販賣額，占比19.99%；華東市場以1.30億占比19.22％。華中、華北以及東南三個地區(qū)則是同比增長凌駕46%，市場潛力很大，加起來的市場份額在27%。

到2017年年底，比音勒芬擁有652個終端販賣門店，比2016年增長50家，自營店與加盟店的比例在從上半年的1:1.11增長為1:1.22，單店店效預(yù)算在300萬元支配。2018年上半年增長30家門店，到了685家，自營店的比例則是在1:1.18。

2018年上半年，比音勒芬業(yè)務(wù)總收入6.76億元，比上年同期增長36.5%;業(yè)務(wù)利潤1.66億元，同比增長49.07%;利潤總額1.68億元，同比增長49.96%;完成歸屬于上市公司股東的凈利潤1.22億元，比上年同期增長45.84%。現(xiàn)在，其總市值達73.3億元，位居紡織行業(yè)第21位，凈資產(chǎn)達15.3億元，位居行業(yè)第55位，毛利率達63.81%，位居行業(yè)第7位。

比音勒芬告示里稱這公司業(yè)績得以增長，“渠道優(yōu)化晉級持續(xù)”是緣故之一。依據(jù)東吳證券分析，2018年比音勒芬的高收入增長主要來自同店增長奉獻。

Step 4.從體育營銷延展到文娛與度假牌

在2014年第一次IPO準備時，比音勒芬產(chǎn)物定位于高爾夫活動與潮水休閑生存相團結(jié)的細分市場，目標群體為高爾夫喜好者以及認同高爾夫文明、著裝傾向于高爾夫作風的中產(chǎn)收入以上消耗人群的比音勒芬，曾被外界質(zhì)疑：云云小的細分行業(yè)，和極為單一的產(chǎn)物布局，在國內(nèi)活動品牌都處于高庫存的現(xiàn)狀下，其發(fā)展空間畢竟有多大？

比音勒芬從高爾夫球場到了足球場

兩年之后，比音勒芬只管告捷IPO，但也在思索怎樣從群眾市場掘金。現(xiàn)在看來，度假是它想打的一張牌。

在消耗晉級的大背景下，人們的生存辦法已在產(chǎn)生改動，度假旅游正成為人們的緊張生存辦法。隨著國內(nèi)人均置辦力水平不休上升，國內(nèi)高端旅游市場正處于高速發(fā)展期，旅游市場的萬億范圍，能為度假衣飾帶來提供寬廣的市場空間。但是，現(xiàn)在在全天下范圍內(nèi)，并不存在專門為度假旅游開發(fā)的品牌。

依據(jù)中國旅游研討院與馬蜂窩旅游團結(jié)公布的《重新發(fā)覺天下：舉世自在行報告2017》，中國旅游市場范圍持續(xù)增長，2017年整年國內(nèi)旅游人次估計將達50億，同比增長近13%，人均出游將達3.6次。2018年中國人民出境游人次估計將達1.28億人次，范圍靠克日本總生齒。

這種情況下，比音勒芬在2017年8月推出了度假旅游系列。董事長謝秉政對此寄予厚望 ，以為此舉可能“激活百億級衣服市場，成為比音勒芬營收持續(xù)增速的新引擎。”這一條產(chǎn)物線定位中產(chǎn)階層人群，與旅游度假團結(jié)。到了當年10月，比音勒芬為這個產(chǎn)物線與西甲足球俱樂部皇家西班牙人做了一次大活動，將著裝秀放在了皇家西班牙人球隊的埃爾普拉特球場上，皇家西班牙人球隊隊員身披印有“比音勒芬”中文LOGO的“戰(zhàn)袍”上陣。

西甲賽場上的比音勒芬著裝秀

除此之外，比音勒芬的文娛營銷也開頭啟動：它簽約了楊爍、江一燕等文娛圈明星、請影視明星李佳航走秀；在《戀愛教師》、等影戲里做植入，加深用戶對其使用場景的印象；還特邀西歐著名搭配師，在25座都市，舉行了31場潮水搭配派對。

Step 5.雙品牌、大庫存，將來的隱憂與挑唆

只管2017年，它的營收初次打破10億元，到達10.54億，比上年同期增長25.23%；完成利潤總額人民幣2.32億，比上年同期增長31.18%；歸屬于上市公司股東凈利潤人民幣1.80億，比上年同期增長35.92%，比起2011年的0.44億元，七年間翻了四倍。2018年上半年業(yè)績也出眾。但這一衣服品牌對否可以長時提高，從10億到100億之路，出息并不明朗。

比音勒芬與大趨向不同的是它并沒有將很多精力放到線上營銷，不管是京東照舊天貓都未開設(shè)本人的旗艦店。關(guān)于品牌，不休據(jù)守線下陣地。一位資深高爾夫從業(yè)者給出的答案是它并不想經(jīng)過便捷的電子販賣渠道拉低品牌外貌。

關(guān)于衣飾企業(yè)來說，庫存都是困難。依照其公開材料體現(xiàn)，可以看出它的存貨周轉(zhuǎn)率：1.22，行業(yè)均勻值為3.38，低于均勻水平。這是它將來一個很大的包袱。

在天貓商城，有一家名為“天河城百貨官方旗艦店”的店肆，是廣州大型綜合百貨商超天河城百貨的網(wǎng)店，客服表現(xiàn)該店內(nèi)出售的比音勒芬、比華利-保羅等都是實體店的進駐策劃品牌，天貓店肆是品牌受權(quán)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，在天貓下單，會從門店、品牌商專柜或品牌商貨倉發(fā)射。現(xiàn)在，該網(wǎng)店正在舉行比音勒芬的清倉打折促銷。

同時，本年8月比音勒芬將旅游度假線做成了新品牌“威尼斯”，啟動雙運營戰(zhàn)略。謝秉政渴望經(jīng)過它發(fā)掘衣飾范疇的藍海，面向旅游度假需求的生齒掘金。廣發(fā)證券表現(xiàn)思索到該細分行業(yè)現(xiàn)在并無著名品牌,看好比音勒芬能富裕發(fā)揚其在細分范疇運營品牌的上風,將其打形成為業(yè)績新的增長點。但是，雙品牌的運營戰(zhàn)略對否可以帶來1+1>2的好后果，還應(yīng)該具體成績具體分析，市場上有多品牌告捷案例，也有不堪負重被拖跨的情況。

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