中國經(jīng)營報(bào)《等深線》記者 黎慧玲 北京報(bào)道

　　18天后，北半球的冬天將頭一回迎來世界杯。

　　2022年卡塔爾世界杯（FIFA World Cup Qatar 2022）將于北京時(shí)間11月21日0時(shí)開啟揭幕戰(zhàn)，這是自1930年以來極為特殊的一屆世界杯，它首次走進(jìn)中東境內(nèi)、首次在北半球冬季舉行、首次由從未進(jìn)過世界杯決賽的國家舉辦。

　　同時(shí)，它還是新冠肺炎疫情大流行時(shí)期首次全面開放觀眾席的國際頂級體育賽事——截至2022年10月18日，卡塔爾世界杯累計(jì)售出了289萬張門票，已經(jīng)全部開賽的歐洲五大聯(lián)賽集體為它“讓路”，各國球員將帶著最好的競技狀態(tài)前往卡塔爾。

　　

　　“體育搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲”，中國與世界杯決賽階段的交集依然在球賽以外。從12年前的南非世界杯，光伏巨頭企業(yè)英利集團(tuán)讓中國企業(yè)第一次在世界杯亮相并因此一戰(zhàn)成名后，掏錢贊助世界杯的中國企業(yè)數(shù)量在上一屆2018年俄羅斯世界杯時(shí)達(dá)到了高峰，貢獻(xiàn)了8.35億美元廣告費(fèi)排名全球第一，是排名第二的美國的2倍。

　　始于2020年初的新冠肺炎疫情陰影籠罩全球，全球體育賽事按下了昂貴的暫停鍵。歷經(jīng)了去年限制觀眾的東京奧運(yùn)會和歐洲杯后，體育營銷市場仍未從重創(chuàng)中完全恢復(fù)。今年最大的變化是，國內(nèi)沒有企業(yè)愿意為贊助級別第三檔的區(qū)域贊助買單，因而登上官方贊助商名單的中國企業(yè)從7家降到了4家：萬達(dá)（第一檔：國際足聯(lián)贊助商），海信、蒙牛、VIVO（第二檔：世界杯贊助商），這四家實(shí)力雄厚的企業(yè)繼2018年后再次獲得官方贊助商身份。

　　

　　國際足聯(lián)和卡塔爾世界杯贊助商 圖片來源：FIFA官網(wǎng)

　　與國家隊(duì)和球星合作的非官方贊助資源，合作門檻低，在往屆受到眾多國內(nèi)企業(yè)的追捧，距離本屆世界杯僅剩一個(gè)月之時(shí)，企業(yè)爭相簽約的盛況不再。“愿意做體育營銷的企業(yè)經(jīng)營情況不樂觀，先被砍掉的就是品牌的預(yù)算。”國內(nèi)體育營銷機(jī)構(gòu)奇點(diǎn)體育負(fù)責(zé)人周彬表示。

　　于是 ，簽下4支國家隊(duì)的伊利成為一枝獨(dú)秀。

　　“我能感覺到體育營銷有復(fù)蘇的態(tài)勢。”體奧動(dòng)力副總裁張鵬表示。他從事體育營銷十余年，對市場的變化敏感，“去年歐洲杯時(shí)客戶問都不問”，今年來咨詢贊助資源的多了起來，他帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)最近已經(jīng)促成了伊利與德國國家隊(duì)、球員內(nèi)馬爾的合作。

　　市場不只有冷熱，還有更迭。

　　自全球最大的短視頻平臺抖音從央視手中拿到世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)開始，就預(yù)示著頂極賽事IP在中國營銷的打法已經(jīng)發(fā)生變化。也有未經(jīng)證實(shí)的消息稱，抖音買世界杯版權(quán)的價(jià)格不是外界盛傳的10億元，而是20多億元。

　　新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，新媒體直播和短視頻在中國經(jīng)歷了迅猛的用戶增長，伴隨著抖音出海，Tiktok在全世界的影響力也日漸升高，近日有消息稱Tiktok的全球日活躍用戶（DAU）已突破10億人。

　　但一位短視頻從業(yè)者對《等深線》記者分析：“你不能用傳統(tǒng)的媒體轉(zhuǎn)播思維去看待它。抖音不是電視臺的分發(fā)器，它是全世界最懂短視頻和直播的公司，如果世界杯在抖音手里也玩不出花樣，就說明短視頻直播平臺目前的玩法與職業(yè)聯(lián)賽直播之間仍然存在著模式上的隔閡。”而這種隔閡，意味著傳統(tǒng)轉(zhuǎn)播方與移動(dòng)直播這種新媒介對于賽事價(jià)值的理解和傳播目標(biāo)，仍然相差甚遠(yuǎn)。

　　頂流的誘惑

　　中國企業(yè)在世界杯的首次亮相可以追溯到12年前。2010年南非世界杯因?yàn)橐患屹澲膛R時(shí)退出，來自中國河北保定的光伏企業(yè)英利“意外入圍”。那個(gè)夏天，寫有“中國英利”四個(gè)漢字的世界杯成為中國企業(yè)體育贊助史上值得被銘記的一個(gè)瞬間。英利的業(yè)績也大受提振，2010年出貨量增長100%，2011年繼續(xù)增長超50%，坐穩(wěn)全球光伏龍頭之位。

　　肖雷曾供職英利多年，公司因南非世界杯一戰(zhàn)成名后的那段時(shí)間，他見客戶時(shí)忍不住炫耀。“但很多客戶一進(jìn)門就會主動(dòng)先說起。”肖雷說，“那段時(shí)間，國內(nèi)外客戶對我們都高看一眼，認(rèn)可度高了很多。”

　　那是光伏行業(yè)正在國內(nèi)崛起的年頭，也是中國企業(yè)出海仍被看好的年代，這家聲名大噪的新能源公司趁勢“連莊”，贊助2014年巴西世界杯。但此后因光伏產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)發(fā)展受挫而陷入了虧損的泥潭，贊助巴西世界杯未能助其扭轉(zhuǎn)局面，英利2014年凈虧損高達(dá)2億美元。

　　到了四年后的俄羅斯世界杯，中國球迷沒有再次看到英利的名字，取而代之的是萬達(dá)、海信、蒙牛、VIVO、雅迪、帝牌、指點(diǎn)藝境，它們的熱鬧甚至湮沒了同時(shí)間里英利被紐交所摘牌的凄冷。

　　在中國隊(duì)徘徊于世界杯外長達(dá)20年的時(shí)間里，英利這家河北企業(yè)在2010年的大膽之舉和意外收獲，為后來眾多實(shí)力較強(qiáng)的中國企業(yè)指明了方向。2015至2018年里，國際足聯(lián)新簽了14家贊助商，其中7家來自中國。在俄羅斯世界杯期間，中國企業(yè)貢獻(xiàn)的廣告費(fèi)支出排名全球第一，總計(jì)8.35億美元，第二名美國企業(yè)為4億美元，而東道主俄羅斯則僅有6400萬美元。

　　世界杯官方贊助商有詳細(xì)的體系劃分，不同層級對應(yīng)不同的權(quán)益，大致分為全球贊助、賽事贊助和區(qū)域贊助。

　　其中，區(qū)域贊助商在2018年俄羅斯世界杯周期里才被納入世界杯體系，正式成為官方第三級贊助，允許贊助商在特定的區(qū)域內(nèi)營銷，國內(nèi)老牌體育營銷機(jī)構(gòu)雙刃劍拿下亞洲區(qū)域贊助的獨(dú)家代理，并成功引入了雅迪、帝牌、指點(diǎn)藝境三家中國企業(yè)。根據(jù)其母公司公告中的披露，雙刃劍拿下獨(dú)家代理的成本為4400萬美元，而三家企業(yè)向其分別支付的贊助費(fèi)用為2000萬美元。

　　區(qū)域贊助商的標(biāo)志能出現(xiàn)在世界杯場邊LED廣告牌，以及門票、新聞發(fā)布會背景板和其他相關(guān)重要場合上。從上一屆的贊助商雅迪獲得的權(quán)益來看，有FIFA世界杯官方稱謂、各類官方標(biāo)識及素材使用權(quán)等多項(xiàng)權(quán)益，還包括4700張世界杯門票。

　　截至目前，亞洲區(qū)域贊助席位還沒有等來中國企業(yè)買單，也沒有機(jī)構(gòu)愿意代理。

　　一位知情人士向《等深線》記者透露，俄羅斯世界杯時(shí)雙刃劍手里的亞洲區(qū)域贊助權(quán)益，招商沒有外界想象的順利，為了促成合作，雙刃劍在談判中對其中兩家贊助商都做出了極大讓步。

　　今年的全球贊助，即國際足聯(lián)官方贊助商，仍然以傳統(tǒng)品牌為主，包括阿迪達(dá)斯、可口可樂、萬達(dá)、現(xiàn)代汽車、卡塔爾航空、卡塔爾能源、VISA；賽事贊助，即本屆世界杯的贊助商，包括百威啤酒、海信、麥當(dāng)勞、蒙牛、VIVO，以及印度教育平臺BYJU和加密貨幣交易平臺Cypto.com；區(qū)域贊助商則包括Algorand、Fritolay、the Look company等。

　　在全世界頂級體育IP中，男子足球世界杯無疑是“頂流”的存在。就輻射全球影響力和商業(yè)價(jià)值而言，男足世界杯是唯一一個(gè)能與奧運(yùn)會抗衡的單項(xiàng)賽事。綜合來看，世界杯超越奧運(yùn)會的趨勢也越發(fā)明顯，國際足聯(lián)則直接表示：“世界杯是最有效的國際營銷平臺。”

　　相比奧運(yùn)會，世界杯的優(yōu)勢顯而易見：其一，它周期更長，持續(xù)一個(gè)多月的時(shí)間，是奧運(yùn)會時(shí)長的2倍；其二，世界杯幾乎不存在收視率極低的賽事，即便是小組賽也有著較高的關(guān)注度；其三，世界杯在年輕一代中的受矚目程度高于奧運(yùn)會。

　　根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2016年里約奧運(yùn)會吸引了全世界36億名觀眾的矚目，2018年俄羅斯世界杯的全球觀眾數(shù)量為35.7億人，兩者不相上下。就單一賽事而言，全球任何體育賽事都無法與世界杯相提并論，上屆世界杯法國與克羅地亞的決賽吸引了11.2億人觀看。世界體壇真正意義上的頂流，對于想借助體育賽事進(jìn)行品牌營銷的贊助商們有著十足的魔力。

　　體育回歸公眾

　　周彬接觸體育營銷行業(yè)不久，就趕上了2018年俄羅斯世界杯，他對接了不少積極尋求贊助機(jī)會的公司，也參與了兩起贊助的成功談成。世界杯結(jié)束后，他們團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步開拓海外球隊(duì)、球星等贊助資源，雄心勃勃備戰(zhàn)卡塔爾世界杯。“等到下一個(gè)世界杯年真正來臨，市面上的合作需求很少，我把一線球星推過去，他們聊都不聊，覺得肯定贊助不起。”周彬說，“這個(gè)情形我們也有所預(yù)料。”

　　依賴于舉辦比賽和線下觀賽的體育賽事，在全球新冠肺炎疫情下一度陷入了大停擺。本應(yīng)在2020年舉行的東京奧運(yùn)會和歐洲杯，將比賽延遲到了2021年，東京奧運(yùn)會并未真正向公眾開放，歐洲杯也只是有限度地允許球迷入場。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年歐洲杯累計(jì)入場人數(shù)約為110.3萬人次，平均上座率僅32.5%。

　　

　　2022卡塔爾世界杯的比賽場館之一 圖片來源：FIFA官網(wǎng)

　　而卡塔爾世界杯目前已經(jīng)售出了289萬張門票，只剩下約7%的座位，截止到目前，卡塔爾世界杯組委會方面已累計(jì)售出了24萬套酒店+球票的觀賽服務(wù)套票，創(chuàng)造了歷屆世界杯相關(guān)數(shù)據(jù)的最高紀(jì)錄，其中63%的消費(fèi)者為國際客戶。官方預(yù)計(jì)將有120萬至150萬名游客到訪卡塔爾。

　　這是第一次在11月份舉辦世界杯。通常來說，世界杯都在6月～7月份舉行，由于卡塔爾地處中東地區(qū)，夏季氣候炎熱，國際足聯(lián)最終決定卡塔爾世界杯在11月～12月份舉行。卡塔爾位于東三區(qū)，開球時(shí)間對歐洲球迷來說基本沒有時(shí)差，對美洲以及亞洲球迷也相對友好。歐洲五大聯(lián)賽專門為世界杯讓路，球星們正處于競技狀態(tài)的高峰期，可以在世界杯期間擁有更出色的狀態(tài)。

　　無論從哪個(gè)層面來看，一個(gè)徹底回歸公眾視野的世界杯將迸發(fā)出巨大的商業(yè)價(jià)值。

　　然而，在體育營銷界沒有等來與之相等的報(bào)復(fù)性回溫。相比四年前，國內(nèi)贊助商們的熱情驟降。這首先體現(xiàn)在數(shù)量上，由于區(qū)域贊助商的空缺，官方贊助商由上一屆的7家縮減至4家。

　　

　　2022卡塔爾世界杯賽場之一內(nèi)景 圖片來源：FIFA官網(wǎng)

　　非官方贊助商的營銷動(dòng)作也少了許多。2018年，國內(nèi)眾多企業(yè)都想在世界杯盛宴中分一杯羹。東鵬特飲、娃哈哈、曼秀雷敦等企業(yè)相繼贊助了葡萄牙國家隊(duì)，德爾地板、萬和廚電、和信貸贊助了阿根廷國家隊(duì)；長虹電器贊助了比利時(shí)國家隊(duì)；轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)贊助了巴西國家隊(duì)。球星層面，長城汽車簽約了C羅；TCL、哈爾濱啤酒簽約了內(nèi)馬爾；國美手機(jī)簽約了蘇亞雷斯。

　　今年的非官方營銷幾乎成為了伊利的獨(dú)角戲。蒙牛繼續(xù)占據(jù)世界杯官方贊助名單，是唯一的乳制品贊助商，還簽約了梅西和姆巴佩。伊利發(fā)力非官方贊助，先是囊括了三個(gè)“7號”（C羅、貝克漢姆和武磊），新近又簽下了巴西國家隊(duì)的頭號球星內(nèi)馬爾、新科金球獎(jiǎng)得主本澤馬。此外還陸續(xù)簽約了阿根廷、西班牙、葡萄牙和德國等4支國家隊(duì)。

　　大品牌不會放棄體育營銷，它們需要面對同行業(yè)里品牌層面的競爭。除了伊利，目前國內(nèi)企業(yè)僅網(wǎng)易簽約了法國國家隊(duì)和阿根廷國家隊(duì)，以及盼盼食品贊助了阿根廷國家隊(duì)。

　　贊助商們在營銷方面變得低調(diào)務(wù)實(shí)，將營銷動(dòng)作更多聚焦在世界杯期間，縮短了戰(zhàn)線和流程。周彬提到，往年會有球星來到中國，配合企業(yè)營銷做球迷活動(dòng)。但今年入境則需要面臨一段時(shí)間的隔離，國內(nèi)品牌想聯(lián)手國外球星推動(dòng)一些落地活動(dòng)的難度增加。

　　“大家開始關(guān)注國際IP了，市場有了復(fù)蘇的跡象。但大部分企業(yè)的觀望情緒仍然很重。體育營銷是長期投入和厚積薄發(fā)，一旦要企業(yè)優(yōu)先考慮生存問題或者直接拉動(dòng)短期銷售轉(zhuǎn)化，這種長線的布局勢必就會放緩。”張鵬表示，“對比綜藝和影視節(jié)目，頂級體育賽事仍然是更優(yōu)質(zhì)的營銷資源。”

　　永遠(yuǎn)不會缺席世界杯的，可能只有義烏。足球、串旗、國旗、喇叭、獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)牌……從這個(gè)全世界最大的批發(fā)市場發(fā)往中東及全球。有統(tǒng)計(jì)稱，義烏出售的世界杯周邊商品占到全球市場的70%，而國內(nèi)體育營銷、版權(quán)市場都面臨著蕭條的局面。

　　抖音會帶來變化嗎？

　　一直以來，世界杯都是國際足聯(lián)的“現(xiàn)金牛”，擁有強(qiáng)勁的吸金能力。國際足聯(lián)2020年的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2022年卡塔爾世界杯的投資額將達(dá)到16.96億美元，而2022年總收入預(yù)計(jì)為46.66億美元，其中56%來自轉(zhuǎn)播權(quán)，而29%來自營銷收入。換言之，有了世界杯的加持，國際足聯(lián)的贊助收入將達(dá)到13.53億美元，是2021年的1.31億美元的10倍。

　　FIFA的賬單里，最大的那塊蛋糕來自賽事轉(zhuǎn)播合同。

　　從1978年起，央視開始轉(zhuǎn)播世界杯，到2014年巴西世界杯都是采取獨(dú)播模式，僅在某些特定的時(shí)期部分授權(quán)給地方電視臺轉(zhuǎn)播。到了2018年，新媒體平臺在過去幾年攪動(dòng)國內(nèi)體育版權(quán)市場風(fēng)云變幻，央視的世界杯版權(quán)運(yùn)營策略也發(fā)生了改變，將新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)分銷給了中國移動(dòng)旗下的咪咕和阿里系的優(yōu)酷——這讓當(dāng)時(shí)國內(nèi)版權(quán)市場為之震撼。

　　如今，優(yōu)酷早已放棄了體育版權(quán)，騰訊體育也在收縮戰(zhàn)線，PP體育風(fēng)光不再，咪咕成了世界杯這種高價(jià)版權(quán)唯一的長視頻平臺買家。上一屆世界杯咪咕引入了真4K，HDR技術(shù)，并邀請足球解說領(lǐng)域頗具人氣的詹俊等人加盟解說，通過頂流賽事來獲取節(jié)目觀看量和APP下載量，向觀眾滲透咪咕平臺的體育屬性。今年咪咕打出了“5G+全體育”和“全體育元宇宙”概念。

　　“放到短視頻的邏輯下，咪咕所做的看起來仍然是傳統(tǒng)轉(zhuǎn)播商和長視頻平臺內(nèi)容分發(fā)渠道的延伸。”一名行業(yè)分析師對記者表示，“抖音比任何傳統(tǒng)平臺都更會玩，它更重視流量效果，要的是‘爆’。”

　　今年6月，抖音集團(tuán)成為2022年卡塔爾世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商、中央廣播電視總臺直播戰(zhàn)略合作伙伴。快手借去年東京奧運(yùn)會、今年北京冬奧會的版權(quán)而風(fēng)光一時(shí)，抖音則轉(zhuǎn)身吞下了世界杯。“賽事組織方有非常嚴(yán)苛的合同條款，作為被央視授權(quán)的持權(quán)轉(zhuǎn)播商，必須在FIFA和央視所規(guī)定的范圍里行使權(quán)益。”上述分析師介紹。

　　據(jù)《等深線》記者了解，參考去年奧運(yùn)會賽事央視與持權(quán)轉(zhuǎn)播商執(zhí)行的合同，央視向新媒體平臺分發(fā)版權(quán)通常分為幾個(gè)不同級別的合作檔次，并對低檔次的合作平臺進(jìn)行“延時(shí)”，因此拿下去年奧運(yùn)會國內(nèi)新媒體版權(quán)的三家機(jī)構(gòu)只有咪咕是實(shí)時(shí)直播。

　　“世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)可能也是分級售賣的。”上述分析師猜測。此前，外界廣傳抖音購買世界杯版權(quán)的費(fèi)用是10億元，那么相對應(yīng)的，可能會存在包括延時(shí)在內(nèi)某些方面的限制。

　　而據(jù)《等深線》記者了解，業(yè)內(nèi)的另一個(gè)說法是“20多億元”，這個(gè)價(jià)格獲得直播版權(quán)應(yīng)該更加合理。以此價(jià)格衡量，抖音或?qū)⒅苯荧@得央視信號，進(jìn)行實(shí)時(shí)直播，更不排除平臺聯(lián)合多家媒體，給直播流配上各自的特色解說。這將是短視頻平臺直播頂級賽事的顛覆性改變。

　　不過，截至目前，抖音和央視均沒有對外透露明確的合作權(quán)益內(nèi)容，在宣布成為持權(quán)轉(zhuǎn)播商的發(fā)布會上，抖音CEO張楠只稱：“將與總臺緊密攜手，通過打造更多喜聞樂見、有創(chuàng)意的互動(dòng)形式豐富大家的直播體驗(yàn)。”

　　盡管如此，一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，抖音并不需要讓大家新下載APP來看一場90分鐘的足球賽實(shí)時(shí)直播。“短視頻平臺的玩法太多了，話題挑戰(zhàn)賽、連麥、二創(chuàng)、自制節(jié)目，24小時(shí)都有人直播，這都是顛覆傳統(tǒng)體育賽事直播的模式。”他表示。

　　拿下版權(quán)后，抖音迅速面向平臺創(chuàng)作者發(fā)起推出了“足球合伙人”活動(dòng)，拿出百萬流量，以高能解說員、懂球女孩、最強(qiáng)剪刀手三大賽道，分階段、晉級式發(fā)起足球內(nèi)容征集。抖音平臺內(nèi)2022年卡塔爾世界杯的專題頁面可以看到，F(xiàn)IFA世界杯，阿根廷、葡萄牙、法國國家隊(duì)等官方賬號，內(nèi)馬爾、托馬斯·穆勒、萊萬等球員已經(jīng)入駐，#卡塔爾世界杯 話題已經(jīng)獲得13.8億次播放。

　　頂流平臺與頂流賽事相遇，或許要等到世界杯更臨近時(shí)，才能看到全球最大的短視頻平臺究竟要怎么玩。

　　（編輯：郝成 校對：顏京寧）