世界杯開賽在即，一則關(guān)于“加納隊出征世界杯忘帶球衣”的消息迅速傳開，盡管有媒體已對此辟謠，但關(guān)于世界杯球衣的爭論卻才剛剛開始。作為球場上出鏡率最高的方式之一，全球各大運動品牌擠破腦袋贊助球衣。據(jù)統(tǒng)計，在2022年的32強(qiáng)世界杯球衣中，耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬三家品牌共包攬了80%的球衣。

　　品牌贊助球隊數(shù)量越多，不僅能增加曝光率，促進(jìn)銷售業(yè)績，也提高了其在體育領(lǐng)域的知名度。放眼全球運動品牌競爭格局，耐克、阿迪達(dá)斯仍是雙雄爭霸，而以彪馬為代表的運動品牌們正在奮起直追，但想要從陪跑到領(lǐng)跑，仍有很長的路要走。

　　曬戰(zhàn)袍

　　伴隨世界杯即將到來，2022年世界杯32強(qiáng)的球衣也已發(fā)布。其中，耐克贊助了13支國家隊，阿迪達(dá)斯贊助了7支國家隊，彪馬贊助了6支國家隊，New Balance、Hummel、Kappa、Majid、Marathon和One All Sports贊助了其余6支國家隊。

　　從數(shù)量上來看，耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬三家品牌共贊助了26支國家隊的球衣。耐克贊助球隊數(shù)量也首次超過阿迪達(dá)斯，成為本屆世界杯最大球衣贊助商。

　　從陣容方面看，耐克不僅包攬了東道主卡塔爾的球衣，還有上一屆冠軍法國隊的戰(zhàn)袍，而克羅地亞和英格蘭也是2018年世界杯四強(qiáng)選手。阿迪達(dá)斯則贊助了阿根廷、比利時、德國、日本、墨西哥、西班牙和威爾士，其中，比利時也是上屆四強(qiáng)之一。彪馬贊助數(shù)量雖直逼阿迪達(dá)斯，但其最重要的贊助之一——意大利球隊卻無緣卡塔爾世界杯。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家、中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會副會長宋向清表示，世界杯球衣是出鏡率最高的廣告載體，也是最容易將眼球經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化為實際消費的視覺廣告?zhèn)鞑テ脚_，自然是全球各大運動品牌競相角逐的形象展示舞臺。

　　有數(shù)據(jù)統(tǒng)計也印證了上述觀點：一家公司每投入2000萬美元廣告費，其品牌知名度只能提升1%，而利用大型體育賽事進(jìn)行營銷，每投入2000萬美元就能提高10%的知名度。

　　“借力世界杯這個全球最大的超級賽事宣傳員，不僅有利于品牌形象的全球推廣和企業(yè)產(chǎn)品的全球營銷，而且有利于鞏固和提高企業(yè)在全球運動品牌中的行業(yè)地位，進(jìn)而助力品牌系列產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈上下游中的市場號召力和資源整合力，有利于讓頂級運動品牌實現(xiàn)向全球領(lǐng)袖級品牌的轉(zhuǎn)變?！彼蜗蚯逖a(bǔ)充道。

　　贊助世界杯除了提高聲譽(yù)，也為品牌帶來了直接的經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)德國足球咨詢公司PRMarketing統(tǒng)計，在2018年世界杯中，32支參賽球隊共售出1490萬件球衣。雖然與2014年世界杯相比，減少了近300萬件，但仍為各品牌帶來了約17.88億美元的收入。

　　回顧過往來看，球衣的銷量和球隊也有著密切關(guān)系。北京商報記者查詢發(fā)現(xiàn)，目前，阿根廷男女款球迷版短袖球衣官方售價599元，已售罄，僅有童裝版出售。除了賽前球衣被搶購一空，一旦品牌所贊助的球隊奪冠，其球衣價格也會水漲船高；反之，如果球隊被踢出局，品牌打折出售也未必能清空庫存。

　　獨立經(jīng)濟(jì)學(xué)家、財經(jīng)評論員王赤坤稱，四年一遇的世界杯，本身具有時效性+稀缺性+龐大群眾基礎(chǔ)，又集合了多個頂級流量，被人喜歡在情理之中。很多球員也是各自國家的頭部明星，世界杯必然吸引頂級流量，按照以往規(guī)律，頭部明星會帶火同樣概念的產(chǎn)品，世界杯相關(guān)商品會陸續(xù)火爆。

　　拼實力

　　球場上，球員風(fēng)馳電掣，摩肩過招；球場外，各大運動品牌也在暗中較量。對比最新一期年報，耐克在2022財年營收達(dá)467億美元，在匯率不變基礎(chǔ)上同比增長6%。全年凈利潤同比增長6%，至60億美元。阿迪達(dá)斯在2021財年全年營收達(dá)212.34億歐元，同比增長15%。毛利107.65億歐元，同比增長17%，毛利率達(dá)50.7%。彪馬2021年總營收為68.1億歐元，同比增長 30.2%；毛利潤為32.6億歐元，同比增長32.5%。

　　“從全球運動品牌競爭格局來看，耐克一哥的位置暫時難以撼動，阿迪達(dá)斯則略有掉隊趨勢，相比之下，類似露露檸檬以及中國的安踏等品牌正不斷崛起?！北本╆P(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶說。

　　不過，在透明度創(chuàng)新中心（FTIC）創(chuàng)始人楊大筠看來，阿迪達(dá)斯在足球界的地位仍舉足輕重?！熬拖裉岬侥涂藭氲交@球運動，提到阿迪達(dá)斯，人們腦海中第一個想到的就是足球運動。”他說。

　　“我們不僅是國際足聯(lián)七大官方合作伙伴之一，還連續(xù)第14次成為國際足聯(lián)世界杯創(chuàng)造比賽用球?！卑⒌线_(dá)斯方面介紹稱，阿迪達(dá)斯足球是全球重大足球賽事的官方贊助商/官方供應(yīng)商合作伙伴，如國際足聯(lián)世界杯、歐洲足球錦標(biāo)賽、歐洲冠軍聯(lián)賽和美國職業(yè)足球大聯(lián)盟。同時還贊助了曼聯(lián)、皇家馬德里、阿森納、拜仁慕尼黑和尤文圖斯等一些世界知名足球俱樂部，并與包括卡里姆·本澤馬（Karim Benzema）、里奧·梅西（Leo Messi）、穆罕默德·薩拉赫（Mohammed Salah）、佩德里（Pedri）等在內(nèi)的世界球員保持合作。

　　耐克則在推出的最新主題影片《足球全宇宙（Footballverse）》 中露出了包括亞歷克斯·摩根、卡爾麗·勞埃德（Carli Lloyd）、克里斯蒂亞諾·羅納爾多、小克里斯蒂亞諾·羅納爾多（CR Jr.）等十幾位耐克精英運動員。而在財報會議中，耐克方面也表示把會握世界杯機(jī)遇，并發(fā)布了眾多新產(chǎn)品。

　　對于彪馬在足球領(lǐng)域中的發(fā)展規(guī)劃，北京商報記者聯(lián)系采訪了彪馬方面，但截至發(fā)稿，對方未予以回復(fù)。業(yè)內(nèi)人士猜測稱，彪馬背靠開云集團(tuán)，很有可能投入比自己本身實力更多的人力、物力和財力。

　　大品牌拼的是實力，小品牌則有更多“賭”的成分。據(jù)報道，伊朗本土品牌Majid贊助伊朗隊也頗為用心，一口氣設(shè)計了五款主場球衣，由伊朗足協(xié)從中選擇了一款作為征戰(zhàn)本屆世界杯的主要戰(zhàn)袍。

　　“比賽不到最后一刻就不知道誰是真正的贏家?！睏畲篌拚f，對于小品牌來說，贊助球衣遠(yuǎn)比成為世界杯官方贊助商“實惠”得多。通過投入相對較少的費用，有機(jī)會在50億人觀看的世界杯上露出，這種以小博大的做法也是運動品牌喜聞樂見的。而至于全球運動品牌格局未來的變化，這不是一個品牌、一個賽事就能動搖的。

　　宋向清表示，全球頂級運動品牌競爭日趨激烈，歐美作為全球運動品牌的集聚地，內(nèi)部的市場分割與資源整合在強(qiáng)大資本和技術(shù)的支撐下不斷演化，外部非歐美地區(qū)品牌在不斷崛起，對全球運動品牌市場的滲透和競爭在不斷強(qiáng)化。未來，運動品牌的競爭將集中在產(chǎn)業(yè)終端市場的開拓上，廣告的全球投放和產(chǎn)品的迭代升級將是優(yōu)選策略。

　　北京商報記者 白楊