本報(bào)記者 劉旺 北京報(bào)道

　　8月6日，英超首輪，托特納姆熱刺主場(chǎng)4比1力克南安普頓，讓無(wú)數(shù)熱刺球迷歡呼雀躍。更讓中國(guó)球迷驚喜的是，時(shí)隔兩年，被譽(yù)為世界足球第一聯(lián)賽的英超，再一次牽手央視體育頻道，為中國(guó)球迷帶來(lái)免費(fèi)觀賽。

　　與央視的分分合合，正是英超在國(guó)內(nèi)版權(quán)價(jià)格變遷的具體縮影——進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)30年，英超的版權(quán)價(jià)格最高達(dá)到了一年2.4億美元。而如今的重新?tīng)渴郑坪跻舱f(shuō)明國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)英超版權(quán)價(jià)格的理性正在回歸。

　　央視無(wú)疑能夠給職業(yè)聯(lián)賽帶來(lái)更大的曝光量，這對(duì)英超在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)影響力的持續(xù)打造和國(guó)內(nèi)企業(yè)商業(yè)開(kāi)發(fā)與延伸，會(huì)帶來(lái)更多的空間和機(jī)遇。關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司創(chuàng)始人張慶告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，當(dāng)賽事作為媒體產(chǎn)品更多地出現(xiàn)在公眾視野當(dāng)中，無(wú)論是球隊(duì)還是球員都會(huì)被公眾更為熟知，也更有機(jī)會(huì)得到商家青睞。

　　而2022年作為體育大年，對(duì)經(jīng)營(yíng)者們來(lái)說(shuō)，無(wú)論是出海還是本土營(yíng)銷，都需要更多的賽事來(lái)激活營(yíng)銷，進(jìn)而帶動(dòng)品牌發(fā)展。

　　賽事、球迷與商業(yè)

　　“開(kāi)場(chǎng)12分鐘，南安普頓球員沃德·普勞斯就踢出一腳‘世界波’，過(guò)了9分鐘，熱刺球員塞塞尼翁頭球扳平比分，又過(guò)了10分鐘，熱刺球員戴爾又打進(jìn)一球反超比分，南安普頓下半場(chǎng)又有一粒烏龍球。”回憶起8月6日晚的英超，老牌熱刺球迷李碩仍是激動(dòng)萬(wàn)分，時(shí)隔兩年，他又一次能夠在央視看到英超比賽。

　　一直以來(lái)，英超因商業(yè)化程度高，且豪門云集、球星眾多，一直是球迷心中的歐洲足壇五大聯(lián)賽之首。英超重回央視，不僅球迷能夠坐在電視機(jī)前大飽眼福，贊助商們也會(huì)獲得更大的曝光。例如，熱刺球衣胸前友邦保險(xiǎn)集團(tuán)（AIA），紐卡斯?fàn)栃厍暗臉?lè)天堂FUN88體育等。

　　北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)賴陽(yáng)認(rèn)為，現(xiàn)階段國(guó)人對(duì)體育的關(guān)注度在持續(xù)提升，不僅僅是國(guó)內(nèi)賽事，對(duì)國(guó)際賽事也很關(guān)注，關(guān)注點(diǎn)從排名到欣賞體育本身的技藝，這是一個(gè)必然的趨勢(shì)，這對(duì)賽事和贊助品牌來(lái)說(shuō)都是利好消息。

　　實(shí)際上，1992年至今，英超已成立30年，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)也已30年，但這期間，由于與央視的合作時(shí)斷時(shí)續(xù)，其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的賽事傳播也并不連貫。

　　張慶表示，職業(yè)體育本質(zhì)上是媒體產(chǎn)品，需要有不斷的影響力輸出，但對(duì)英超這個(gè)賽事IP來(lái)講，如不能長(zhǎng)期、持續(xù)性地在受眾面前曝光，商業(yè)價(jià)值就會(huì)打很大折扣。雖然現(xiàn)在是一個(gè)所謂小屏?xí)r代，但像央視這種主流大屏，會(huì)給賽事IP的發(fā)展帶來(lái)很好的促進(jìn)作用。

　　盡管目前英超聯(lián)賽當(dāng)中，并沒(méi)有中國(guó)贊助商的身影，但中國(guó)企業(yè)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷的熱情在近兩年尤為高漲，例如，據(jù)德國(guó)《時(shí)代》周報(bào)刊文稱,僅2021年初,全球體育場(chǎng)館幾乎隨處可見(jiàn)中國(guó)符號(hào)和品牌,在上一屆夏季歐洲足球錦標(biāo)賽中,12個(gè)官方賽事贊助商有1/3來(lái)自中國(guó)。

　　但相較于杯賽、錦標(biāo)賽，英超這樣的職業(yè)聯(lián)賽自有其優(yōu)勢(shì)。“職業(yè)聯(lián)賽實(shí)際上更長(zhǎng)期，從贊助營(yíng)銷角度來(lái)講，可以給企業(yè)更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，另外借助媒體影響力，可以在中國(guó)落地IP的延伸，挖掘中國(guó)的球員，建立更密切的鏈接。”張慶表示。

　　記者注意到，擁有中國(guó)球員對(duì)賽事在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展能夠帶來(lái)很強(qiáng)的推動(dòng)，例如姚明成為NBA狀元秀，NBA管理層也借姚明東風(fēng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；前西班牙人CEO拉蒙·羅伯特曾坦言，“武磊給西班牙人俱樂(lè)部帶來(lái)了很大的影響力。”

　　不過(guò)，這對(duì)英超來(lái)說(shuō)，仍需要一定的時(shí)間。“從目前來(lái)看，不管是經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，還是企業(yè)自身考量，再加上英超長(zhǎng)時(shí)間消失在大眾視野當(dāng)中，還是需要一定的時(shí)間來(lái)恢復(fù)的。”張慶說(shuō)。

　　品牌方也要考慮自身需求。“英超重回央視肯定會(huì)得到很多品牌關(guān)注，但品牌也要考慮到自身與受眾群體之間的關(guān)聯(lián)性，能夠提供與之匹配的產(chǎn)品，才能夠獲得相應(yīng)的回報(bào)。”賴陽(yáng)說(shuō)。

　　揮別“高價(jià)時(shí)代”

　　實(shí)際上，分分合合似乎是央視與英超的常態(tài)。早在2002~2003賽季之后，央視曾長(zhǎng)達(dá)13年未轉(zhuǎn)播英超，直到2015~2016賽季，雙方才再度攜手。2020年，央視又停掉了英超的轉(zhuǎn)播。

　　這背后則折射了英超版權(quán)價(jià)格在國(guó)內(nèi)的起伏。張慶表示，過(guò)去一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一些體育版權(quán)市場(chǎng)里的機(jī)構(gòu)，把國(guó)際賽事版權(quán)價(jià)格炒得很高，但這是不可持續(xù)的。

　　根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，在1992年時(shí)，轉(zhuǎn)播費(fèi)僅為十幾萬(wàn)美元。彼時(shí)，轉(zhuǎn)播英超的主要是地方電視臺(tái)，廣告費(fèi)是轉(zhuǎn)播方的主要收入。

　　而英超在中國(guó)市場(chǎng)的版權(quán)價(jià)格，也曾經(jīng)歷過(guò)熱炒。到了2001年，ESPN（娛樂(lè)與體育電視網(wǎng)）接手轉(zhuǎn)播權(quán)，在整個(gè)亞洲地區(qū)的整體費(fèi)用為每年1.4億美元，平均到中國(guó)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)播費(fèi)用達(dá)到了1000萬(wàn)美元。當(dāng)時(shí)，ESPN在播放廣告的同時(shí)也將版權(quán)分銷，以獲取收益。

　　2007年，天盛以每年約1700萬(wàn)美元的價(jià)格拿下了英超3年的轉(zhuǎn)播權(quán)。根據(jù)《揚(yáng)子晚報(bào)》的報(bào)道，彼時(shí)的天盛融資了5000萬(wàn)美元。天盛的經(jīng)營(yíng)策略是收費(fèi)點(diǎn)播，觀看英超彼時(shí)需要購(gòu)買天盛歐洲足球頻道的會(huì)員，每月188元，全年1888元。但后來(lái)，歐洲足球頻道將全年收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)下調(diào)至588元，半年費(fèi)降至388元。

　　在這種策略下，天盛最終難以為繼，盡管高價(jià)得到了英超轉(zhuǎn)播權(quán)，卻沒(méi)有獲得球迷的認(rèn)可。

　　2010年，新英體育以每年1000萬(wàn)美元的價(jià)格抄底拿下了3年英超轉(zhuǎn)播權(quán)，彼時(shí)，新英體育以免費(fèi)結(jié)合收費(fèi)的形式進(jìn)行英超轉(zhuǎn)播，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)直播崛起，新英體育也借著東風(fēng)得以發(fā)展。2013年，新英體育又以1500萬(wàn)美元的價(jià)格，一次性簽下了6年的合同。此后，新英體育又將轉(zhuǎn)播權(quán)分銷給PPTV、樂(lè)視、騰訊、新浪等網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)。

　　2019年，在與新英體育、樂(lè)視體育、優(yōu)酷體育、騰訊體育的爭(zhēng)奪之中，背靠蘇寧的PPTV以每年2.4億美元的價(jià)格，搶下了2019~2022三年的英超轉(zhuǎn)播權(quán)，這要比新英體育的合同價(jià)格翻了16倍。力壓美國(guó)NBC電視臺(tái)的6年8億英鎊，成為全世界最貴的英超海外轉(zhuǎn)播合同。

　　不過(guò)，僅僅一年后，英超便終止了與PPTV的合作，并以1000萬(wàn)美元的價(jià)格將當(dāng)年的版權(quán)出售給騰訊體育。該事件也引起了巨大爭(zhēng)議。2021年，英超在國(guó)內(nèi)的轉(zhuǎn)播權(quán)又到了愛(ài)奇藝體育的手中。

　　目前看來(lái)，英超版權(quán)費(fèi)用已回歸冷靜。張慶認(rèn)為，央視的特殊性在于其為公共電視臺(tái)，核心節(jié)目是免費(fèi)給觀眾觀看，無(wú)法跟純粹的商業(yè)平臺(tái)去競(jìng)爭(zhēng)。而且，那種競(jìng)爭(zhēng)也是非理性的，前期高額投入要能及時(shí)收回，不能收回的話便是不可持續(xù)的。

　　實(shí)際上，海外轉(zhuǎn)播權(quán)一英超直是足球聯(lián)賽的重要收入。以歐洲五大聯(lián)賽為例，2022~2025年，英超、西甲、德甲、意甲、法甲的海外電商轉(zhuǎn)播權(quán)分別為53億英鎊、8.5億歐元、3.6億歐元、2億歐元和7250萬(wàn)歐元。

　　不同的轉(zhuǎn)播方對(duì)于賽事版權(quán)的運(yùn)營(yíng)，也帶來(lái)不同的策略和方案。張慶認(rèn)為，從商業(yè)角度來(lái)講，版權(quán)運(yùn)營(yíng)要對(duì)市場(chǎng)有清晰的認(rèn)知，對(duì)歐足五大聯(lián)賽來(lái)講，都存在著一定的可替代性，比較好的方式是有了穩(wěn)定、龐大的受眾群體后，再做內(nèi)容的分銷。例如NBA，有了央視的轉(zhuǎn)播，才進(jìn)而發(fā)展了中國(guó)區(qū)合作伙伴、籃球公園落地等一系列衍生。

　　體育大年的營(yíng)銷暢想

　　2022年是公認(rèn)的體育大年。上半年，北京冬奧會(huì)完美地落下帷幕，下半年，卡塔爾世界杯又將到來(lái)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不管是冰雪、飛盤、籃球還是足球，今年的營(yíng)銷熱詞似乎都是圍繞著體育項(xiàng)目。

　　尼爾森《2021年全球體育營(yíng)銷趨勢(shì)》報(bào)告指出，自2008年北京奧運(yùn)會(huì)以來(lái)，中國(guó)企業(yè)正越來(lái)越多地將體育贊助作為支持其品牌成長(zhǎng)的方式，未來(lái)十年，中國(guó)品牌將占全球贊助市場(chǎng)增長(zhǎng)總量的三分之一。

　　如今，體育賽事已成為了中國(guó)品牌走向海外的方式之一。張慶表示，贊助海外賽事在品牌出海方面無(wú)疑能夠提供更大的曝光量。

　　有媒體報(bào)道稱，2019年百歲山宣布贊助塞爾維亞男籃，在簽約儀式上隨即宣布進(jìn)軍塞爾維亞市場(chǎng)。創(chuàng)維電視、vivo等將海外市場(chǎng)當(dāng)作主要增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力的品牌，更是長(zhǎng)期活躍在海外大型體育賽事上。

　　而近日有消息稱，萬(wàn)達(dá)、蒙牛等7家企業(yè)躋身世界杯贊助商，總贊助金額或超3億美元。賴陽(yáng)認(rèn)為，國(guó)內(nèi)品牌贊助國(guó)際賽事，無(wú)疑能夠提高曝光度，進(jìn)而幫助其開(kāi)拓海外市場(chǎng)。“但這并不等于砸錢，一定要考慮受眾的相關(guān)性，評(píng)估受眾對(duì)廣告宣傳的反應(yīng)效果，理性參與。”