現(xiàn)在已經(jīng)進入到卡塔爾世界杯營銷的沖刺階段，無論國際足聯(lián)合作伙伴、卡塔爾世界杯官方贊助商，還是那些想借勢世界杯進行品牌推廣的企業(yè)，進一步的資源布局和策略規(guī)劃儼然迫在眉睫。禹唐體育將在卡塔爾世界杯之前重磅推出世界杯營銷系列文章，深度剖析往屆主要世界杯贊助商的營銷脈絡(luò)和玩法，旨在為更多企業(yè)品牌方提供有價值的世界杯營銷思路。本期我們聚焦的企業(yè)是國際足聯(lián)世界杯長期贊助商麥當勞。

　　大多數(shù)美國品牌都是從1994年本土世界杯介入到國際足聯(lián)相關(guān)贊助的，麥當勞也不例外。雖然國際足聯(lián)和世界杯曾經(jīng)遭遇過一些負面新聞的困擾，讓很多贊助商中途退出，但是麥當勞依然選擇留守。作為體育營銷領(lǐng)域的旗幟性品牌，麥當勞也開始考慮改變體育贊助的營銷模式，為品牌啟動全新的全球增長戰(zhàn)略。2017年，麥當勞與國際奧委會結(jié)束了長達41年的合作關(guān)系，這足以看出麥當勞改變的決心。相比于奧運會，世界杯的關(guān)注群體更加聚焦而且年輕化，這讓麥當勞這樣的快餐品牌更容易找到著力點。

　　2014巴西：線上線下結(jié)合支持品牌互動體驗

　　對于麥當勞而言，贊助世界杯的主要意圖并非直接刺激銷售。事實上，在世界杯期間，麥當勞的銷量不增反降，因為很多人選擇在家中看球，減少了外出用餐的頻率。在這種情況下，麥當勞之所以堅持贊助世界杯，一方面可以更好地與世界各地的加盟商建立關(guān)系，還能在社區(qū)層面強化與消費者的交流，讓更多青少年更直接地體驗世界杯。

　　

　　自2002年韓日世界杯以來，麥當勞的“球員護送”項目已經(jīng)為來自世界各地的數(shù)千名兒童提供了千載難逢的機會，讓他們可以與自己喜歡的國家隊和運動員攜手走進球場。在2014年巴西世界杯期間，有1400多名6到10歲的兒童參與了這一項目。

　　對于成年人球迷，麥當勞也特別制定了“終極球迷”項目，讓來自20個國家的將近200名狂熱的足球球迷親臨巴西，參加諸多體驗項目，包括現(xiàn)場觀賽、在賽前走上某些體育場的草坪，感受現(xiàn)場氛圍、與大力神杯合影以及與球員和教練面對面等。麥當勞還為自己的員工提供了參與世界杯的機會，來自巴西、歐洲和亞洲的麥當勞員工到現(xiàn)場觀看了一場世界杯比賽。此外，麥當勞還為員工組織了自己的“世界杯”比賽，獲勝隊伍同樣可獲得一座冠軍獎杯。

　　從2006年德國世界杯開始，麥當勞就是世界杯夢幻足球游戲的冠名贊助商，這個游戲放在國際足聯(lián)官網(wǎng)和官方APP上。在巴西世界杯期間，超過100萬球迷參與了游戲，以爭取獲得獎品的機會，包括一輛起亞汽車、阿迪達斯球衣、簽名的世界杯國家隊隊長臂章和麥當勞特制版世界杯手冊。

　　

　　麥當勞在巴西世界杯期間最讓人印象深刻的營銷舉措莫過于全新創(chuàng)意的薯條包裝。麥當勞首次嘗試改變其傳統(tǒng)的紅配黃的薯條包裝，邀請12個國際藝術(shù)家設(shè)計了12份包裝，此舉旨在更好地吸引年輕人。正如時任麥當勞全球營銷高級總監(jiān)馬特·比斯皮爾（Matt Biespiel）所言，“我相信這一代人喜歡藝術(shù)、喜歡獨特的、具有個性的東西、喜歡展現(xiàn)自己，當然也喜歡麥當勞的炸薯條。”

　　該包裝還與一個名為“GOL!”的增強現(xiàn)實APP連接，球迷下載該APP后，用手機屏幕對準薯條包裝盒，動一下手指，就可以把一個虛擬的足球從他們的手機上射進薯條包裝盒上的球門里，然后還可以在社交媒體上分享這些進球。在馬拉卡納體育場的球迷區(qū)和一些商業(yè)款待區(qū)域，球迷們也可以利用這個APP體驗一把虛擬獲得世界杯獎杯的感覺。

　　麥當勞也利用自己在培訓(xùn)上的優(yōu)勢，幫助當?shù)亟M委會培訓(xùn)巴西世界杯多達14000名的龐大志愿者隊伍。它還在位于RioCentro會展中心的國際轉(zhuǎn)播中心開設(shè)了一間24小時McCafe，提供全球和當?shù)氐氖澄锛帮嬃稀?/p>

　　時任麥當勞高級全球品牌營銷經(jīng)理布萊恩·戈爾德斯坦（Brian Goldstein）表示： “通過我們在全球展開的這三個激活項目——‘球員護送’、’終極球迷’和‘員工世界杯’，以及在全球范圍使用的新薯條包裝，2014年麥當勞體系獲得了讓人難以置信的活力。在我們和國際足聯(lián)合作的這20年時間里，從來沒有過這么多國家的麥當勞參與進來，把世界杯帶給每天7000萬的顧客。隨著足球在全世界的受歡迎程度還在不斷提高，我們期待著在余下的合作時間里，繼續(xù)開發(fā)像巴西世界杯這樣精彩的項目。”

　　2018俄羅斯：強化消費者數(shù)字聯(lián)系，推動線上業(yè)務(wù)增長

　　到了俄羅斯世界杯，麥當勞雖然延續(xù)了一些常規(guī)營銷動作，包括“球員護送”項目和世界杯夢幻足球游戲等，但是整體數(shù)字化的趨勢已然十分明顯。鑒于當世界杯比賽進行時，麥當勞的餐廳會有5%-6%的銷售額減幅，因此公司將重心逐漸偏移至擴大送餐服務(wù)上。

　　

　　在美國，麥當勞從2016底開始與UberEats合作，以擴大公司的送餐計劃。截止到2018年第一季度結(jié)束，麥當勞就在全美11500家餐廳部署了送餐服務(wù)。千禧一代和Z世代已經(jīng)逐漸成為世界杯消費的主力軍，而這也是麥當勞的主要客戶群，他們的特點就是喜歡送餐而非外出就餐。

　　麥當勞擴大送餐服務(wù)，就是希望通過增加訂單平均支出來推動公司業(yè)績增長。在美國之外，麥當勞在很多世界杯參賽國家都開通了送貨上門服務(wù)，比如英格蘭、西班牙、德國等。據(jù)時任麥當勞CEO斯蒂芬·伊斯特布魯克（Stephen Easterbrook）透露，俄羅斯世界杯后，麥當勞在全球13000家餐廳提供了外賣服務(wù)，比一年前增加了60%。

　　為了貼合世界杯主題，讓更多消費者建立世界杯聯(lián)想，麥當勞還推出了世界杯主題菜單，如果在線下消費，還有很多的互動游戲供顧客選擇。有營銷專家就認為，世界杯營銷是麥當勞持久的品牌投入戰(zhàn)略，這對品牌年輕化至關(guān)重要。

　　

　　在俄羅斯世界杯期間，麥當勞通過Facebook發(fā)起了一項在線活動，以提高其移動應(yīng)用程序的下載量，并增加與消費者的互動。該項活動稱為“驚喜的45天”，麥當勞為此創(chuàng)建了一個每天都在變化的折扣和免費贈品日歷，可以通過麥當勞的移動應(yīng)用訪問，用戶可以在Facebook上看到廣告，這些廣告是根據(jù)消費者在Facebook上的行為量身定制的。

　　這項活動分三個階段進行。在世界杯開賽前的預(yù)熱階段，它引發(fā)了人們對“新事物”即將出現(xiàn)的期待。一旦比賽開始，它就會讓顧客知道是時候“歡呼”和兌換優(yōu)惠了。在最后階段，活動在“慶祝繼續(xù)”的標語下繼續(xù)進行。通過應(yīng)用程序，消費者可以在世界杯最后一場比賽結(jié)束后的兩周內(nèi)下載并兌換優(yōu)惠。通過這項活動，麥當勞移動應(yīng)用的注冊率達到了77%，下載量更是增長了144%，效果遠超預(yù)期。

　　時任麥當勞中東和非洲高級營銷總監(jiān)塔雷克·埃爾卡迪（Tarek El Kady）表示：“我們生活在一個顛覆的時代。隨著消費者的數(shù)字化聯(lián)系越來越緊密，品牌與消費者每天聯(lián)系的速度和頻率都發(fā)生了巨大變化。品牌成功的關(guān)鍵是敏捷，這就是為什么在麥當勞，我們追求進步而不是完美。作為營銷人員，我們需要對風險有很高的容忍度，我們認識到我們需要測試新事物，快速失敗，發(fā)現(xiàn)成功，快速擴展。我們與Facebook合作，因為我們知道，我們可以利用數(shù)據(jù)分析和洞察力，為我們指明正確的方向，支持我們從大規(guī)模營銷到大規(guī)模個性化。這是讓我們的客戶的旅程更加難忘的關(guān)鍵，也為他們提供了非凡的個人體驗。”

　　

　　世界杯是全球足球迷的狂歡盛宴，而麥當勞也要在各個市場與世界杯建立緊密聯(lián)系。觀看比賽直播無疑是最能吸引消費者的活動，在瑞典，麥當勞就與流媒體平臺Red Bee Media簽署了合作協(xié)議，顧客在瑞典全境的207家麥當勞門店用餐時，都可以通過該平臺觀看世界杯比賽直播。

　　這無疑是一筆雙贏的買賣，Red Bee Media借助麥當勞的品牌效應(yīng)得到了大范圍推廣，而麥當勞也通過世界杯直播留住了顧客，讓他們感受到了富有新意的服務(wù)。更重要的是，這種合作模式可以作為世界杯遺產(chǎn)繼續(xù)推廣，畢竟數(shù)字媒體平臺已然是年輕用戶的聚集地。

　　時任麥當勞瑞典公司數(shù)字主管里卡德·伯特霍爾德（Rickard Berthold）表示，Red Bee Media把世界杯帶到了麥當勞的餐廳，并且能夠保證穩(wěn)定性，這對球迷來說無疑是巨大的福音。時任Red Bee Media在線視頻開發(fā)負責人安德斯·瓦森（Anders Wassén）補充道，同時在很多地方提供世界杯的高質(zhì)量流媒體直播，這是了不起的成就。用戶可以通過任何智能設(shè)備觀看Red Bee Media的世界杯直播，這讓麥當勞和世界杯聯(lián)系得更為緊密。

　　結(jié)語

　　在競爭日趨激烈的連鎖款餐行業(yè)，麥當勞深知與時俱進、不斷創(chuàng)新的重要性。從巴西到俄羅斯，我們見證了麥當勞線上業(yè)務(wù)和數(shù)字營銷的快速發(fā)展，這是一場具有劃時代意義的變革。全球體育產(chǎn)業(yè)都身處數(shù)字化和年輕化的改革浪潮中，世界杯更是如此，麥當勞只有變機遇為價值，才能讓自己的營銷投資物有所值。

　　麥當勞目前并沒有透露太多與卡塔爾世界杯有關(guān)的營銷計劃。不過可以肯定的是，在新冠疫情和復(fù)雜地緣政治的影響下，這將是一屆對贊助商提出前所未有挑戰(zhàn)的世界杯。當然，有了俄羅斯世界杯做鋪墊，相信麥當勞可以做到游刃有余。總之，麥當勞的產(chǎn)品屬性和價值導(dǎo)向決定了它與世界杯是一對天作之合。

　　關(guān)于禹唐體育

　　禹唐體育是全球知名的體育營銷服務(wù)商。

　　核心業(yè)務(wù)包括體育營銷咨詢服務(wù)、體育贊助項目服務(wù)、公關(guān)策略傳播服務(wù)、贊助價值評估服務(wù)、體育營銷和體育贊助內(nèi)容服務(wù)。

　　2022年9月-12月體育項目推介：

　　1、斯巴達勇士兒童賽 2、中國網(wǎng)球巡回賽 3、中國大眾網(wǎng)球聯(lián)賽

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