非標(biāo)商業(yè)，真的是一門好買賣嗎？

本文來自微信群眾號：商業(yè)周游指南，作者：寧來，原文標(biāo)題：《給非標(biāo)商業(yè)祛魅》，題圖來自：虎嗅（拍攝：萬一）

作為本年被討論最多的看法，“非標(biāo)商業(yè)”無疑是最值得蹭的流量。但這也成了很多商業(yè)人的噩夢，對標(biāo)非標(biāo)、了解非標(biāo)、成為非標(biāo)……

它讓人興奮，也讓人焦急，一邊是趨附者眾的追捧，一邊是無從入手的懷疑。這種FOMO心情在圈子里快速伸張。

以是，今天也來拆解下，給非標(biāo)祛祛魅。

吉林長春“這有山”（來自：虎嗅，拍攝：萬一）

看起來很美：非標(biāo)是不是Next Level?

都市更新催生了非標(biāo)商業(yè)。

隨著消費功效外遷，都市中心區(qū)顯現(xiàn)多量閑置空間。這時也相反涌現(xiàn)了一大批有創(chuàng)意的主理人，他們把這些承載都市影象的場合變革成消耗空間，非標(biāo)商業(yè)應(yīng)運而生，成為傳統(tǒng)商業(yè)之外的另一種敘事。

非標(biāo)商業(yè)之以是爆紅，有幾個緣故：非標(biāo)商業(yè)的可視性和可達(dá)性通常較差，不得不依托話題營銷和線上轉(zhuǎn)達(dá)，我們能明晰記取這些項目初面世時的驚動，這就是他們想要的流量。

并且，傳統(tǒng)商業(yè)形式以前太標(biāo)準(zhǔn)化了，難以引發(fā)討論熱情。而非標(biāo)商業(yè)這種重惹事物更容易引發(fā)探究，它創(chuàng)造全新的話題空間，以是人們也樂于探究、探究。

非標(biāo)商業(yè)的外形更貼近如今年輕人的訴求，他們把好玩的業(yè)態(tài)帶回社區(qū)生存，創(chuàng)造出更有公用性的場景，這里沒有傳統(tǒng)商超濃厚的營銷痕跡，而是一種松弛、同等、無壓力的氣氛。

外表看來，非標(biāo)商業(yè)仿佛找到了抱負(fù)的節(jié)奏，既滿意都市更新需求，又契合消耗者對新穎體驗的巴望。

但我們不克不及僅停留在表象。光麗亮麗的外表下，真實的策劃情況怎樣？它真的能成為將來商業(yè)提高的主流形式嗎？

要回復(fù)這些成績，必要深化分析非標(biāo)商業(yè)的眼前一面。

霧里看花：非標(biāo)商業(yè)怎樣贏利？?

非標(biāo)商業(yè)火了好幾年，真的贏利嗎？

從第一批非標(biāo)項目面世到如今，以前很多年了。熱度退去后，我們終于能冷靜看到它們的真實情況。如今，有的項目進(jìn)入了“深水區(qū)”，有的以前急遽謝幕，著實讓人唏噓。

先說個大實話，推斷一個項目優(yōu)劣，不克不及只看開業(yè)時的爆火水平，緊張是看它能不克不及長時安定運營。

非標(biāo)商業(yè)項目約莫在某個場景、某個品牌或某次活動上十分刺眼，但作為必要長時策劃的實體，它們面臨的挑唆遠(yuǎn)比想象中繁復(fù)。如安在堅持創(chuàng)新和特征的同時完成安定紅利，怎樣均衡短期吸引力和長時可持續(xù)性，這些都好壞標(biāo)商業(yè)必需面臨的實際成績。

洛克外灘源的圣誕墟市（來自：虎嗅，拍攝：萬一）

再說敏感的話題：贏利。

有人說非標(biāo)商業(yè)不贏利，也有人說你沒看懂。但是，這里有個界說不合：項目贏利和商管團(tuán)隊贏利，是兩回事。

項目贏利就是租金收入。在輕資產(chǎn)形式下，項目業(yè)主方和商管團(tuán)隊的互助形式就那么幾種，合資公司，大概委托辦理，大概二房東。

業(yè)主方有物業(yè)，他們要找有履歷的商管團(tuán)隊操盤，盤活物業(yè)，賺取租金，大概賺取好的品牌效益。很多人質(zhì)疑恰好是這個場合，項目本身畢竟賺不贏利？這不得而知，但我信賴很多商管團(tuán)隊約莫是贏利的。

商管公司可以收辦理費和提點，旱澇保收，還能孵化品牌，去異地做辦理輸入和參謀扣問，至于項目本身的紅利才能，只是此中一環(huán)罷了。

假如回到資管視角，大大多情況下，我們更體貼的是項目本身的造血才能，也就是項目標(biāo)margin。

假如造血才能出成績，那一定有一方在虧損，這種互助干系就存在風(fēng)險，安定性、持續(xù)性就不會被看好。

非標(biāo)商業(yè)的土壤，并非到處都有?

非標(biāo)商業(yè)必要特別的土壤才干活著，而這種土壤并不廣泛。

成熟的社會布局、精良的本錢形式和多量有閑階層的涌現(xiàn)，這些要素構(gòu)成了非標(biāo)商業(yè)的抱負(fù)活著情況。順著這個邏輯，我們不難了解為什么非標(biāo)商業(yè)主要在一線都市扎根。

但實際比這繁復(fù)得多。所謂的“有閑階層”真有那么多嗎？他們的消耗力和消耗志愿又怎樣？

最難搞的固然照舊本錢成績。

非標(biāo)商業(yè)的坪效廣泛低于傳統(tǒng)商業(yè)，因此控制本錢成了活偏緊張。市場上的非標(biāo)項目各有特點，有的是商管公司做輕資產(chǎn)運營，有的是業(yè)主的自有物業(yè)，這種差別作育了判然不同的活著邏輯。

杭州天目里就是個典范的案例。業(yè)主江南布衣和大象計劃把它當(dāng)作總部配套或品牌秀場，并不指望靠商業(yè)贏利。這讓天目里可以不必在意短期紅利壓力，專注打造場合調(diào)性。

天目里夜景（來自：虎嗅，供圖：萬一）

邇來大火的上海HAI550也很值得探究。

雅戈爾真的渴望這個項目去贏利嗎？客流、轉(zhuǎn)化、坪效這些是不是他們眷注的要素？照舊只把它看制品牌體驗空間？答案約莫要等幾年才干發(fā)表……這都是企業(yè)戰(zhàn)略層面的考量要素，并不是商業(yè)運營的范圍。

固然，其他形式下也有很多案例。

好比上文提到的輕資產(chǎn)形式，百聯(lián)是tx淮海的業(yè)主方，他們和商管團(tuán)隊是什么互助形式？對margin有沒有要求？昆泰是朝外thebox的業(yè)主，商管公司的租金幾多？成都regular源野和其眼前業(yè)主成都高投是怎樣的商務(wù)條件？業(yè)主的訴求是什么？能不克不及承受商管方出去賺參謀費？有沒有束縛和稽核……

這都是很敏感的話題，但卻好壞標(biāo)商業(yè)提高的最基本成績，也是無法簡便復(fù)制的要素。假如你用純市場端正，廣州YCC天宜約莫就是了局。

以是啊，看似做的都好壞標(biāo)，但各位并不在一個賽道里，你還在摳租金時，人家的品牌用度約莫都還沒花完。

客群吸引力：真痛點照舊偽需求？?

非標(biāo)商業(yè)常常被形貌為“網(wǎng)紅打卡地”，但它真的能吸引客群長時消耗嗎？能不克不及轉(zhuǎn)化成真金白銀？

“只逛不買”是很多非標(biāo)項目標(biāo)心病。主顧興致勃勃地來了，照相打卡、到處走走，然后就走了。他們樂意為什么買單？這個成績關(guān)乎到項目“存亡”。

非標(biāo)商業(yè)十分引以為傲的是“松弛感”，但也正在變成一把雙刃劍。人們可以安定地坐一中午，乃至不必點單，這很異知識。

再說心情代價，這好壞標(biāo)商業(yè)的招牌。

但是，心情代價畢竟是什么？一種取得感？滿意感？抽離感？心情代價怎樣變現(xiàn)？這個看不見摸不著的東西有沒有標(biāo)準(zhǔn)化？一旦標(biāo)準(zhǔn)化后，那還上心情代價嗎？

這又是一道“薛定諤困難”。

上海思南路邸宅的美食墟市（來自：虎嗅，拍攝：萬一）

更讓人頭疼的另有客流成績。

繁華是一陣陣的，非標(biāo)團(tuán)隊必必要不休地造搶手、搞活動、談資源。今天網(wǎng)紅直播，明天快閃店，恐怕熱度一降，賓客就不來了。這么搞，真的很累。

并且，既然非標(biāo)商業(yè)照舊有商業(yè)屬性的，那就一定要思索黏性、復(fù)購率、忠實度的話題，但很多項目漸漸淪為“日拋型”。下次還來不來？再來的來由是什么？用飯？遛娃？會友？照舊再來疏解下心情？

再看非標(biāo)商業(yè)的品牌組合。

即使是賣個粉面粥，那也得有故事感和儀式感。假如你不是個玩咖，沒有一堆開小店的伙伴，那很難攢出一個像樣的非標(biāo)商業(yè)。如今，閉著眼都能數(shù)出非標(biāo)商業(yè)常顯現(xiàn)的品牌，這仿佛又不那么非標(biāo)了。

運營上看。怎樣稽核租戶？怎樣及時增補(bǔ)安定的品牌？怎樣堅持創(chuàng)意和高頻次的活動？靠什么去做異業(yè)互助和品牌置換？這些都是困難。

約莫對那些有共同資源和才能的玩家來說，非標(biāo)商業(yè)是個好賽道，但這條路并不佳走。打“非標(biāo)”看法前，得好好想想。

最初

非標(biāo)商業(yè)是夾縫中生長的產(chǎn)物，是對傳統(tǒng)商業(yè)的增補(bǔ)，它豐厚了都市商業(yè)生態(tài)，為小眾品牌提供舞臺，給消耗者帶來多元選擇。

但傳統(tǒng)商業(yè)仍然是不成交換的，是最確定的賽道，將來好的商業(yè)項目，約莫是在傳統(tǒng)與非標(biāo)間尋求均衡，既滿意群眾需求，又能創(chuàng)造有審美興趣的共同體驗，是公用性與商業(yè)性的團(tuán)結(jié)。

最初，套用博爾赫斯的句式來形貌一下非標(biāo)：

非標(biāo)商業(yè)但是沒那么幽默，使它幽默的是想象、反省、態(tài)度、創(chuàng)新，是我們千篇一概的克制，日復(fù)一日的安分守紀(jì)。

只需創(chuàng)新，傳統(tǒng)的超市也可以很“非標(biāo)”。

本文來自微信群眾號：商業(yè)周游指南，作者：寧來

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