原標(biāo)題：咪咕為什么播世界杯（世界杯互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)，中國移動(dòng)咪咕靠什么交出亮眼答卷？）

　　

　　足球是第一運(yùn)動(dòng)，世界杯是四年一度的全球狂歡，每一場比賽都備受關(guān)注，世界杯決賽是每四年里全世界觀眾最多的電視節(jié)目。

咪咕為什么播世界杯

　　對(duì)于這樣難得的注意力、流量盛宴，沒有企業(yè)想充當(dāng)看客，尤其是中國的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

　　作為第二屆在亞洲土地舉辦的世界杯，本屆世界杯有其友好的一面，因?yàn)榇罅勘荣惖拈_球時(shí)間是北京時(shí)間18點(diǎn)、21點(diǎn)和23點(diǎn)，其中決賽也不過23點(diǎn)。這樣的轉(zhuǎn)播時(shí)間，意味著中國觀眾有福享受大部分比賽直播，中國互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的世界杯生意有了強(qiáng)大的流量基礎(chǔ)。

　　但本屆世界杯的困難又是有目共睹的，甚至可以說這是限制條件最多的一屆世界杯。比如賽期正值北半球冬天，這就意味著啤酒、燒烤的大排檔場景基本不復(fù)存在。再比如持續(xù)不斷的疫情，導(dǎo)致很多解說、節(jié)目制作、廣告拍攝等工作受到了影響。此外疫情導(dǎo)致部分品牌認(rèn)真審視預(yù)算，給世界杯內(nèi)容平臺(tái)的招商出了難題。

　　正因?yàn)槿绱耍@屆世界杯的競爭就不僅僅局限于版權(quán)、解說員、帶寬，更是對(duì)企業(yè)專業(yè)能力、資源儲(chǔ)備、戰(zhàn)略制定、經(jīng)驗(yàn)、應(yīng)變能力等系統(tǒng)性的考驗(yàn)，沒有足夠的硬實(shí)力，不可能贏下來。

　　伴隨著梅西帶領(lǐng)阿根廷眾望所歸地奪得冠軍，2022年卡塔爾世界杯互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)大戰(zhàn)也落下大幕。中國移動(dòng)憑借著優(yōu)質(zhì)的資源、豐富的內(nèi)容、強(qiáng)大的平臺(tái)、多元的玩法等，深受數(shù)億球迷的喜愛，取得了亮眼的成績。據(jù)清博指數(shù)發(fā)布的《2022卡塔爾世界杯品牌傳播力指數(shù)》（第四周），中國移動(dòng)以804.97分和1543.08分分別排名世界杯品牌影響力指數(shù)第二和品牌出圈指數(shù)第二，僅次于覆蓋中國十幾億人口的中央廣播電視總臺(tái)。

　　

　　內(nèi)容壓艙

　　一個(gè)完整的體育大賽內(nèi)容運(yùn)營模型，由版權(quán)獲取、版權(quán)運(yùn)營、用戶運(yùn)營和商業(yè)化四個(gè)環(huán)節(jié)組成。是否持有版權(quán)資源決定著一家平臺(tái)的下限，而運(yùn)營能力強(qiáng)弱則決定著這家平臺(tái)的上限，兩者環(huán)環(huán)相扣、相輔相成，構(gòu)成了商業(yè)化的基礎(chǔ)。反過來，理想的商業(yè)化成績又能反哺和助推前三個(gè)環(huán)節(jié)能力的加強(qiáng)。

　　版權(quán)資源之所以如此重要，關(guān)鍵在于，體育產(chǎn)業(yè)是注意力經(jīng)濟(jì)，是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，頭部IP資源稀缺、不可替代，擁有最高的戰(zhàn)略價(jià)值。對(duì)于世界杯這類IP，一旦人無我有，就意味著平臺(tái)獲得了進(jìn)入由極少數(shù)核心玩家組成的高端俱樂部的入場券，贏在了起跑線上。否則，就只能當(dāng)局外人。

　　11月17日，中央廣播電視總臺(tái)發(fā)布《關(guān)于2022年卡塔爾國際足聯(lián)世界杯版權(quán)保護(hù)的聲明》，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)僅有中國移動(dòng)咪咕和抖音集團(tuán)擁有世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)。

　　從2018年俄羅斯世界杯到2020歐洲杯、2020東京奧運(yùn)會(huì)、2022北京冬奧會(huì)，直至2022卡塔爾世界杯，中國移動(dòng)咪咕連續(xù)五屆大賽成為球迷主要的互聯(lián)網(wǎng)直播觀賽平臺(tái)。

　　拿下官方授權(quán)，實(shí)現(xiàn)全場次賽事直播、回看，意味著中國移動(dòng)咪咕完成了戰(zhàn)略卡位，可以為用戶提供所有比賽的精彩內(nèi)容，同時(shí)節(jié)目制作、商業(yè)化產(chǎn)品打造、廣告營銷體系搭建也都有了強(qiáng)力抓手，無需再因?yàn)槿鄙侔鏅?quán)而束手束腳，甚至面臨侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

　　除了賽事IP，平臺(tái)想成為用戶的首選，還離不開頂級(jí)的解說嘉賓水準(zhǔn)和節(jié)目制作質(zhì)量。

　　作為連續(xù)多年直播歐洲五大聯(lián)賽，外加歐冠，以及歐洲杯、世界杯、奧運(yùn)會(huì)等大賽的主流平臺(tái)，咪咕在嘉賓儲(chǔ)備和安排上有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

　　本屆世界杯也不例外。在嘉賓的選擇上，咪咕匯集了國內(nèi)最多最頂尖的足球名嘴，包括詹俊、張路、婁一晨、劉越、李欣、劉勇、魏翊東、顏強(qiáng)等。這些名嘴平日里就長期解說五大聯(lián)賽，對(duì)世界杯32強(qiáng)了如指掌，并且都自帶粉絲。同時(shí)，咪咕還招攬到眾多退役國腳，如徐陽、李明、區(qū)楚良、宮磊、肇俊哲、徐云龍、楊璞。名嘴們?yōu)楸荣愗暙I(xiàn)激情的解說，而退役國腳們則從專業(yè)性的角度進(jìn)行升華。

　　

　　除了解說領(lǐng)域的名嘴和退役球員，咪咕還請(qǐng)來一眾跨界嘉賓，如蘇醒、王濛、盤尼西林樂隊(duì)、老狼、高旗等。他們的出場和發(fā)揮，給比賽直播帶來多元的視角，讓比賽變得更豐富有趣。

　　如果說直播解說滿足的是廣大球迷剛需的話，那么相關(guān)衍生節(jié)目則從不同角度為不同圈層球迷提供“加餐”，反映著一個(gè)平臺(tái)內(nèi)容策劃能力的強(qiáng)弱。因此，在上述名嘴、嘉賓的基礎(chǔ)上，咪咕專門打造了10余檔節(jié)目，覆蓋真人秀、綜藝、劇集、訪談、即時(shí)連線等多元形式，覆蓋不同時(shí)間段。這些內(nèi)容既不失專業(yè)性，也滿足了娛樂需求。

　　比如在專業(yè)內(nèi)容方面，詹俊的復(fù)盤解讀節(jié)目《詹前顧后》第一時(shí)間為比賽進(jìn)行復(fù)盤，《沸騰吧！解說員》展現(xiàn)新生代解說員個(gè)人才華，而實(shí)時(shí)談話互動(dòng)節(jié)目《世界杯最強(qiáng)音》則聚集了宋世雄、孫正平、韓喬生、黃健翔、劉建宏、詹俊等老中青三代最受國人喜愛的解說嘉賓，講述世界杯解說背后的故事。

　　

　　再比如在娛樂內(nèi)容方面，《濛主來了之我的眼睛就是尺》延續(xù)王濛在冬奧會(huì)時(shí)積攢的人氣和熱度，《搖滾足球濛友局》則由王濛與好友們，以邊唱邊聊的方式看世界杯。

　　

　　可以說，在內(nèi)容上，咪咕可以一站式、7x24小時(shí)全天候、無死角地滿足男女老少、垂直死忠球迷、泛球迷甚至“偽球迷”的所有內(nèi)容需求。受眾隨時(shí)可以進(jìn)入世界杯狀態(tài)享受咪咕帶來的多元世界杯內(nèi)容盛宴。而這，也為咪咕的世界杯運(yùn)營帶來了最扎實(shí)的用戶基本盤。

　　玩法添彩

　　世界杯走到第22屆，比賽技戰(zhàn)術(shù)、賽事商業(yè)化、科技水準(zhǔn)、場館建設(shè)水平，早已不是上個(gè)世紀(jì)的樣子了。

　　同樣的，伴隨著元宇宙、潮流文化、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，用戶對(duì)世界杯的需求也有了變化——不再像過去一樣僅僅局限于看球、聊球，還想充分“玩”起來、體驗(yàn)起來，甚至提前感受到更具未來感的世界杯。

　　而這就要求世界杯平臺(tái)不斷創(chuàng)新玩法、優(yōu)化體驗(yàn)。

　　本屆世界杯，中國移動(dòng)咪咕通過搭建起星際廣場和星座·M等，為廣大球迷帶來了一屆元宇宙世界杯。

　　其中，星際廣場開放了主舞臺(tái)、歡樂現(xiàn)場、世界杯商城、世界杯展廳和足球游戲五大空間。主舞臺(tái)和歡樂現(xiàn)場滿足了球迷在元宇宙上實(shí)時(shí)看球的需求，用戶不僅能在主舞臺(tái)和萬人同屏看球，還能和好友在“云包廂”里開啟私密模式。

　　除了看球，元宇宙世界杯還包括消費(fèi)和娛樂玩法。其中，世界杯商城中上架了球場內(nèi)外的同款服飾，世界杯展廳記錄了無數(shù)世界杯精彩瞬間，足球游戲則復(fù)刻盧塞爾球場，讓球迷零距離體驗(yàn)世界杯。

　　與此同時(shí)，星座·M里還舉辦了全球首個(gè)全場景數(shù)實(shí)融合世界杯元宇宙音樂盛典——?jiǎng)痈械貛澜绫魳肥⒌洹さ谑鶎眠涔緟R。在這個(gè)元宇宙音樂盛典，周杰倫、李宇春、周深、王心凌等一眾華語樂壇大咖，劉畊宏、王濛、徐夢桃等跨界嘉賓及其數(shù)智人也都同臺(tái)演出。

　　不管是星際廣場，還是星座·M，激情四溢的體育+音樂元宇宙跨界玩法都為球迷、歌迷打造一場前所未有的超時(shí)空派對(duì)。借助元宇宙、音樂等多元?jiǎng)?chuàng)新玩法，中國移動(dòng)咪咕在給用戶帶來非同尋常體驗(yàn)的同時(shí)，也不斷拓寬體育賽事版權(quán)運(yùn)營的邊界，為世界杯等大型體育IP的運(yùn)營帶來無限的想象力。

　　營銷助力

　　足球場上既滾動(dòng)著“黃金”，也離不開商業(yè)的支持。成熟的商業(yè)化，是足球產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)不可或缺的基礎(chǔ)——直播平臺(tái)需要廣告主投放廣告，以消化上游的版權(quán)采購成本，而廣告主也需要內(nèi)容平臺(tái)觸達(dá)用戶，達(dá)成營銷目標(biāo)。

　　任何一屆世界杯，商業(yè)化能力都是衡量直播平臺(tái)運(yùn)營表現(xiàn)的重要指標(biāo)。

　　本屆世界杯，咪咕憑借獨(dú)創(chuàng)的4E營銷模式（Event、Excite、Experience、Emotion）+六大營銷場景，用豐富的營銷玩法，助力品牌在世界杯營銷的舞臺(tái)上脫穎而出。

　　其中，演播室LED、解說大咖的花式口播、直播中插、直播分屏等傳統(tǒng)廣告形式，以及AR技術(shù)、深度定制品牌專屬時(shí)刻、直播互動(dòng)等賽事直播場景幫助品牌搭上高流量的直播快車，并且借助咪咕的多元廣告形式高效觸達(dá)目標(biāo)人群。

　　因?yàn)閺?qiáng)大的曝光能力，賽事直播場景吸引了包括茅臺(tái)冰淇淋、沃爾沃、蒙牛、青島啤酒、天絲集團(tuán)紅牛品牌、三得利、殼牌、奧迪、小紅書、寶馬、可口可樂、卡塔爾旅游局等數(shù)十個(gè)領(lǐng)域眾多品牌進(jìn)行合作。

　　

　　

　　咪咕所打造的自制節(jié)目、聯(lián)合解說天團(tuán)定制創(chuàng)意短片等內(nèi)容場景，則幫助廣告主深度詮釋品牌內(nèi)核，通過共鳴、共情、共振直擊用戶心智，提升品牌認(rèn)同。其中一個(gè)代表性的案例是金典與《鏖戰(zhàn)世界波》節(jié)目以及中國體育解說元老宋世雄的合作。

　　1978年，央視首次轉(zhuǎn)播世界杯比賽，宋世雄人生中第一次獨(dú)自解說整屆賽事。今年，83歲高齡的宋世雄老師再次登上咪咕的世界杯嘉賓舞臺(tái)，帶領(lǐng)中國體育名嘴朋友們漫談世界杯賽事解說中那些幕后故事，重拾世界杯精彩瞬間。

　　44年時(shí)光，近2000場比賽解說，宋世雄用自己的故事述說著什么叫“堅(jiān)持是金”。這份對(duì)行業(yè)純粹的愛與堅(jiān)持，與金典15年堅(jiān)持有機(jī)“堅(jiān)持是金”的品牌價(jià)值不謀而合。金典和咪咕攜手宋世雄，通過一部短片——《一封家書》，深度詮釋“堅(jiān)持是金”的意義。在短片中，宋世雄說：“不是每個(gè)人的堅(jiān)持都能被看到，但了不起的堅(jiān)持，總會(huì)在光里閃耀。”

　　這次的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合不單賦予品牌更多精神與內(nèi)涵價(jià)值，也是一次對(duì)堅(jiān)持品質(zhì)的強(qiáng)力應(yīng)援，在建立用戶對(duì)品牌精神認(rèn)同的同時(shí)，助力金典品牌進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)且有效的品牌資產(chǎn)沉淀。

　　

　　此外，咪咕獨(dú)創(chuàng)的元宇宙場景則助力品牌打破傳統(tǒng)營銷邊界，獲得前所未有的體驗(yàn)。比如，三得利在星座·M空間里的戶外廣告牌、品牌自動(dòng)販賣機(jī)等場景植入，并搭建專屬店鋪，從而以前所未有的場景和體驗(yàn)觸達(dá)消費(fèi)者。

　　

　　每一個(gè)品牌都希望能將目標(biāo)客群轉(zhuǎn)化為超級(jí)用戶，不僅消費(fèi)品牌所生產(chǎn)的產(chǎn)品，還要對(duì)品牌有高度的認(rèn)同和歸屬感。而咪咕4E模型正是通過內(nèi)容構(gòu)建多元營銷場景，從激發(fā)興趣到互動(dòng)體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)情感認(rèn)同，幫助品牌貫穿用戶從觸達(dá)到轉(zhuǎn)化的全鏈路，實(shí)現(xiàn)與用戶的情感共振和效果轉(zhuǎn)化。

　　平臺(tái)賦能

　　頂級(jí)IP自帶流量，但其運(yùn)營的成敗也離不開平臺(tái)實(shí)力的加持，好的平臺(tái)能夠讓IP錦上添花。

　　本屆世界杯，中國移動(dòng)咪咕發(fā)揮自身平臺(tái)優(yōu)勢，為世界杯的傳播與推廣賦能。

　　在開賽時(shí)，中國移動(dòng)咪咕推出品牌宣傳片《全球通通通通通通都是球》，在介紹自家解說陣容的同時(shí)，也將賽事的氣氛推向高點(diǎn)，掀起全民對(duì)世界杯的關(guān)注。

　　到了世界杯期間，中國移動(dòng)咪咕又通過咪咕視頻PC、移動(dòng)端，以及攜手小米、阿里、當(dāng)貝、極米等16家智能廠商渠道，通過OTT智能電視大屏端的產(chǎn)品——咪視界，在大屏端為用戶提供了全新的觀賽方式；與此同時(shí)，還首創(chuàng)了車載應(yīng)用觀賽新場景，為理想、比亞迪、大眾等30余款車型的車主解鎖了多視角觀賽、AR眼鏡互動(dòng)播放等座艙沉浸式超高清賽事體驗(yàn)，為不同場景下的用戶提供高品質(zhì)的世界杯直播、節(jié)目、互動(dòng)玩法。此外，中國移動(dòng)視頻彩鈴也帶來了裸眼3D、3D AVATAR視頻彩鈴交互玩法和8#紅包雨福利活動(dòng)，打造世界杯手機(jī)觀賽社交新體驗(yàn)。

　　

　　通過以上資源優(yōu)勢、平臺(tái)優(yōu)勢，中國移動(dòng)咪咕在充分發(fā)揮世界杯價(jià)值的同時(shí)，也在推廣世界杯、普及足球運(yùn)動(dòng)，引導(dǎo)公眾健康生活方式。

　　每一屆世界杯，都是所在的四年周期里，每一家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)體育板塊流量最高的一個(gè)月——不僅有那些垂直的鐵桿球迷，更有海量的泛球迷、跨界用戶。但世界杯每四年才舉辦一次，在沒有世界杯的日子如何繼承、盤活“世界杯遺產(chǎn)”？

　　這就要求互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)必須秉持對(duì)體育的長期主義精神，儲(chǔ)備足夠多的足球、體育、跨界內(nèi)容，來將世界杯的高峰流量留存和轉(zhuǎn)化為忠實(shí)的用戶。

　　值得欣慰的是，咪咕不僅僅愿意長期投身世界杯運(yùn)營，帶來首屆5G元宇宙世界杯，對(duì)體育、娛樂、影視、音樂等內(nèi)容也保持極高熱情。

　　比如體育，咪咕除了集齊歐足聯(lián)五大聯(lián)賽、歐冠之外，還手握NBA、CBA、UFC等一眾其他項(xiàng)目體育IP，全年賽事運(yùn)營超8000場，日均賽事超20場。賽季中NBA、CBA，12月26日重啟的英超、12月30日回歸的西甲、1月陸續(xù)復(fù)賽的法甲/意甲/德甲……“看體育，上咪咕”的口號(hào)，沒有半點(diǎn)夸大。

　　在影視、娛樂、音樂領(lǐng)域，咪咕也同樣廣積糧、高筑墻。在本土劇集方面，咪咕專注于口碑主旋律題材，比如獻(xiàn)禮劇《我們這十年》，在剛剛收官的熱播劇《縣委大院》中，咪咕實(shí)現(xiàn)了30億+的全網(wǎng)曝光量。在紀(jì)錄片方面，咪咕與BBC earth聯(lián)合出品的《冰凍星球2》在咪咕視頻獨(dú)播，這部紀(jì)錄片上線短短兩天，豆瓣開分高達(dá)9.7，驗(yàn)證了咪咕的精品戰(zhàn)略。在引進(jìn)劇方面，咪咕瞄準(zhǔn)制作精良但又是一片藍(lán)海的日劇市場，獨(dú)家引進(jìn)了《靜雪》《隔壁的力》等多部口碑和熱度雙高的精品日劇。

　　

　　事實(shí)上，憑借著獨(dú)一無二的體育資產(chǎn)，以及在娛樂、影視、音樂領(lǐng)域的深厚積累，咪咕已經(jīng)在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)大戰(zhàn)中，蹚出了一條差異化的道路。

　　在世界杯運(yùn)營上取得突出成就的咪咕，并不擔(dān)心世界杯之后用戶的留存和盤活問題，畢竟“手里有糧，心里不慌”。